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有多少“到家”可以重来?
价值中国推荐 2018-03-14 17:02 小康财智2017年第10期 解读此文 收藏此文

  如何把到家服务的质量真正做到家,是到家服务平台应该思考的问题,也是他们从茫茫商海中脱颖而出的制胜法宝。

  文|《小康》记者袁帅

  野火烧不尽,春风吹又生。近日,经过两年时间的沉寂,到家服务大军卷土重来——58到家开放平台服务升级2.0版,提供“自营+平台”的双轨模式;京东到家TVC广告全新上线,迅速占领各大城市,到家修手机、送花送药到家等服务广告铺天盖地……


  然而,这次热潮又能热多久?

  新手跑马圈地老将稳固沙场

  近日,到家服务元老级平台58到家再次发力,在北京朝阳区、丰台区又新增两家线下体验店,这是58集团继去年成都首家、深圳1家、上海2家线下体验店开设后,又一完善服务闭环的落地之举。用户可以直接在58到家实体店面试保姆、月嫂、育儿嫂,反馈服务中的问题,也可向经纪人咨询个性化服务方案。58到家官方表示,线下体验店主要作为提升用户体验、承接售后服务,为客户与家政劳动者预约、面谈提供场地,不作为业务的成交渠道,服务下单、结算等流程还将在网上进行。58到家家政负责人表示,平台会根据订单数量分布选择线下体验店布局,保姆、月嫂等生活服务都是跟人密切相关的服务,线下体验店能触摸用户最迫切的需求。所以,体验店的扩充速度不会很快,以最大限度提升、优化用户体验为运营策略,线下作为线上交易的服务补充,完善客户体验。

  随后,京东在布局到家业务上也开始了新动作,发布“零售赋能”战略,欲从流量、效率、用户运营三个层面帮助传统零售门店完成互联网转型升级。据悉,目前京东到家有3000万活跃用户,达达-京东到家不仅在京东上拥有永久性入口,还有自己的专属APP。

  淘宝也不甘示弱,自去年在出资的超市内开设“淘宝便利店”,推出到家极速达业务后,也一直在不断增加开店数量。

  老将稳固沙场,新手则跑马圈地。朋友圈里隔三差五就能看到各种送花到家商户的广告推送,花到家、花点时间……而另一项热门到家业务——修手机的供应平台也是新人辈出,哐叽、十分到家、e修大师……

  成立于去年10月的哐叽近日拿到了由爱回收投资的天使轮资金,闪修侠目前覆盖了全国6个省和4个直辖市,极客修更是在北京、深圳、重庆、佛山等35个城市开展业务。据悉,为了更好地培育用户群,为下一步开拓业务疆土做准备,极客修承诺居住在不支持手机上门维修城市的用户可将手机邮寄到距离最近的维修中心,极客修负责双向邮寄费用。

  跑马圈地不仅表现在拓展业务可触及的地理区域,更体现在商家起名。“皇览揆余初度兮,肇锡余以嘉名,名余曰正则兮,字余曰灵均”。自古中国人就讲究起名,于个人是这样,于企业更是如此。随着品牌时代的来临,公司取名日益重要,一个琅琅上口、富有寓意的好名字不但便于用户记忆,为创造回头客提供便捷,还可体现公司的企业文化,树立良好形象,商家更是相信它能讨来好彩头。除去必须在家完成的原生服务,现在约一半左右的到家服务做的其实都是“懒人”生意,结合这一特点,“懒到家”这三个字成了炙手可热的香饽饽:上海有个专注洗衣的“懒到家”平台,组织广场舞大妈上门取衣、送衣,再由中央洗涤工厂完成洗涤、消毒;秦皇岛的同城平台“懒到家”则提供综合服务,几乎目前市面上存在的所有到家项目都可以在这里找到,该平台的卖点是“节省用户的排队时间”;配送早餐的浙江“懒到家”在logo设计上别出心裁,将树懒和早餐结合,做成了一只包子脸的树懒小胖墩儿。

  除了互联网平台,传统服务机构也陆续加入了到家行列。记者从北京市医院管理局了解到,今年起,北京市已有包括北京中医医院、同仁医院、积水潭医院在内的九家医院开通“送药到家”服务,中药饮片及代煎剂由院方委托第三方物流公司完成,其中代煎剂在前互联网时代,在广大的普通中国家庭中,早已拥有巨大的刚需。

  同质混战前景几何?

  诸多企业前仆后继涌入“到家”大军,似乎该领域迎来了牛市,哪怕是外行,只要跻身了“到家”板块,似乎都能捞上一大笔,但事实真的是这样吗?

  旁观者迷,当局者清。“哐叽”创始人冯帆坦言,手机到家维修已经进入了行业瓶颈期,各平台服务水平和能力趋于同质化。主攻垃圾分类和旧物回收的手机应用“再生活”的CEO夏凡认为,从商业模式出发,B2C市场并未饱和,具有一定前景。从业态分布来讲,如今,到店服务提供商有大众点评、美团等,运营模式已较为成熟,但到家服务这一板块中目前占有绝对强势地位的企业还屈指可数。“58到家和京东到家也是近几年才发展起来的,从路径上来看,选择自营还是搭建平台,大家都还在摸索。”

  同时夏凡表示,在此前风风火火的“到家热”中销声匿迹的商家,大多犯了同样的错误——提供的服务并非真实的原生场景,其项目并不一定非要在家里完成。“有些项目运用线上下单,再上门服务这样的新模式后,效率将大打折扣。这样的服务我认为就是不原生、不真实的需求,甚至可以称之为是传统业态的倒退,譬如到家洗车。”

  当时风靡一时的到家美甲,如今已鲜有人问津。在夏凡看来,道理也是如此。对于女性消费者来讲,美甲不光是接受服务本身,更多的是感受气氛、体验环境、与闺蜜一同共享消遣时光,这一点到家服务所能达到的效果就比较局限,甚至可以说是相去甚远。“所以,并非杀进到家板块,就能把钱赚‘到家’,复制有时可以成功,有时也会失败,那些有目共睹的或是潜藏不露的风险还是说来就来的。”

    夏凡坦言,“再生活”创始团队选择回收行业的主要原因之一便是看好该领域的普适性和真实性。“现有运营成熟的商业模式大多为B2C,商家总是绞尽脑汁欲把商品和服务送到顾客家里,然而家庭作为一个有机组织,自身新陈代谢产生和淘汰的东西却一直没有被有效解决。以北京为例,这座城市大概有十至二十万个体人员从事回收行业,这么多从业者直接说明了该需求的普适性强。而‘再生活’单在北京一座城市就服务了800多个社区,每个小区渗透率不低于25%,这也极有力地证明了需求的广泛性、市场的广阔性。”

    值得注意的是,目前的到家服务内容鲜有原创,更多的还是传统服务的延伸。达达-京东到家CEO蒯佳琪就表示,零售行业正处于转型升级阶段,但传统商超企业依然有着无可比拟的优势,京东到家的做法是利用技术、配送、数据等优势帮助传统零售企业实现转型升级。

    虽然国外的到家服务不如国内种类繁多,但在单项服务的纵向品质上却是可圈可点。全球三大零售企业之一的英国乐购超市(Tesco)提供的到家服务堪称“门到门”,这其中的含义并非从超市门到顾客家门,而是从超市冰柜门到顾客家冰箱门。

    如何把到家服务的质量真正做到家,是到家服务平台应该思考的问题,也是他们从茫茫商海中脱颖而出的制胜法宝。

    增加黏度重中之重

    “就像一阵风,刮来又刮走,留下一片狼藉。”互联网创业的魔咒同样困扰着到家服务领域。

    如何破除魔咒,夏凡认为,通过“到家”为用户提供更多服务,增加用户黏度是根本。为此,在垃圾分类和旧物回收的基础上,“再生活”又拓展了清洗家用电器、磨刀等和生活息息相关的精准业务。

    “公司从未将自身定义为是回收企业,鉴于该项服务普适性强的特点,将其设置为该平台商业模式中一个楔子。我们的用户多为负责家庭生活细节的主妇或单身女性,对于她们来说,去超市采购米面粮油并不十分方便,堵车、排队、搬运,这些都是问题,因此我们既要做回收,又要做宅配,‘往返不空手’,上门一次,提供两种服务,双重利润贴补一个成本,尽可能地将效益最大化,提高运营可行性。”他补充道。

    夏凡表示,与用户保持较高的黏性是重中之重,“用户每个月都让平台上门一至两次,这种信任关系建立了,可开发的服务项目自然也就随之而来”。

    据其介绍,该公司平台目前所提供的一些服务基本上并不会为公司带来盈利,例如最平常的磨刀,之所以开展此项服务,纯属为了增进用户与平台间的联系、交流。“当用户寻找一种难以满足的刚需时能想到‘再生活’,说明这种营销方式是独到的、是成功的。”

    为了增强黏度,“再生活”规定用户出售废品后,所得回报并不以现金形式结算,而是计入平台账号,用于平台电子超市购买日用商品,且不能提现。但是,该平台商城商品价格有时并不比实体卖场低,甚至还会略高。对此,消费者看法不一,从事房地产行业的段小姐表示,这样的模式让她感到有些纠结,本来卖废品就没有多少钱,还要通过购买高价商品才能兑现,总觉得心理不平衡,所以她只在该平台的电子超市里选购优惠促销的东西。家住和平里的王先生则对此比较“买单”,“上门回收和送货到家都需要人力成本,但是平台都是免费提供这些服务,所以从其他方面变相找补也无可厚非吧。”

    此外,夏凡透露,“下一个阶段,平台的主要目标是继续扩大规模,跑马圈地,再扩大一两座城市,覆盖100万个家庭。同时,要寻找懂我们、认我们、信我们的合作伙伴,帮助我们尽快扩大覆盖面。”

    夏凡表示,时机成熟时,“再生活”或将尝试进行B2C平台转型,引入更多服务商,使平台的服务触角伸向千千万万家庭的方方面面,成为“家”过日子就会想到、就离不开的帮手和服务商。

    当然,从平台运营的角度说,也并非凡事都要亲力亲为。“再生活”的想法是集社会力量,把公司平台孵化成再利用、再服务、再贴心、再周到的“家”的一员,从而为用户提供更多的不可或缺的社区服务。
责任编辑:Karen
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