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前谷歌员工推行无人货架,但并不是所有人都“买账”
价值中国推荐 2018-04-02 17:22 中国连锁2017年第10期 解读此文 收藏此文

  整理 | 本刊记者杨丽慧

  据国外媒体Fast Company报道,两位前谷歌员工想要淘汰街角小店。他们共同创办的创业公司Bodega在公寓大楼、办公楼、学校宿舍、健身房等地部署无人货架,这种模式可给人们带来便利,但也给众多小型商店带来竞争。

  有时候我们会感觉自己所有的购物活动都是在网上进行的,但政府数据显示,实际上不到10%的零售交易发生在线上。在食品杂货通过Instacart或者亚马逊生鲜服务(Amazon Fresh)仅仅两个小时就能送到家门口的时代,不起眼的街角小店仍然在扮演重要的角色。不管你的生活安排得多井然有序,你也总会遇到半夜牛奶吃完或者尿片用完,需要赶紧跑到附近的零售店购买的时候。


  欲让街角小店成为历史

  在谷歌当了13年产品经理的保罗·麦克唐纳(Paul McDonald)想要让这种街角小店成为历史。近日,他与另一位前谷歌资深员工、他的合伙人阿什沃斯·拉詹(Ashwath Rajan)共同推出了一个名为Bodega的新概念。Bodega主推装满非易腐商品的五英尺宽食品柜,柜子里都是些你会在便利店购买的东西。相配的一款应用会让你解锁柜子,配备计算机视觉功能的摄像头会记录你拿走的商品,然后自动从你的信用卡扣款。整个交易过程完全不需要“店员”参与。

  Bodega的logo是只小猫,这是为了致敬那个在社交媒体上广为流传的小店猫咪表情包——不过要是两人的这种食品柜模式能够取得成功,那将不再有实体店可以让猫咪去溜达溜达、打个小盹了。“我们的愿景远不止于食品柜本身,”麦克唐纳表示,“最终,集中式购物地点将不再是必需品,因为将会有10万个Bodega食品柜遍布各地,离你100英尺内的地方总会看到它们的身影。”

  大约1年前,麦克唐纳和拉詹从一些知名投资者那里获得融资来推出他们的概念。投资方包括First Round Capital的约什·科普曼(Josh Kopelman)、Forerunner Ventures的柯尔斯顿·格林(Kirsten Green)和Homebrew的亨特·沃克(Hunter Walk)。两人还从Facebook、Twitter、Dropbox和谷歌的高管那里获得了天使投资。

  在过去的10个月里,两人一直在旧金山湾区的30个地点试行该概念,从公寓大堂到学校宿舍,再到办公室和健身房。该举的目的是预先判断人们可能需要些什么,然后利用机器学习技术不断重估那个地区需求量最高的100件商品。例如,在一个女学生联谊会所,年轻女性可能会定期购买椒盐脆饼干、卸妆水和卫生棉条。与此同时,在公寓大楼,居民可能会定期购买卫生纸、意大利面和糖果。每当有商品被购买,Bodega就会收到补货的通知,它会定期派人去给那些柜子补货。

  “各个社区通常都会有相对雷同的偏好,毕竟他们生活或者工作于同一个地方。”麦克唐纳解释道,“我们希望,通过研究他们的购物行为,最终能够了解一座公寓大楼的人的需求跟另一座公寓大楼的人有什么不同。在商品提供上,我们可以针对相邻的两栋宿舍进行定制化。”

  目前,麦克唐纳已经在西海岸的50个地方放置Bodega柜子,计划快速将该概念推向全美各地。他希望到2018年底Bodega柜子部署量将超过1000个。

  在大多数情况下,Bodega都不必为所占的零售空间付费,不过它在跟物业经理们磋商时是将自己标榜为一种便利设施或者便利的食物。例如,在健身房,麦克唐纳强调称,放置一个装有(专供运动员食用的)棒状食品和蛋白粉的Bodega柜子,可能会让健身房变得更能吸引会员。在学校宿舍,Bodega柜子比起自动售货机或者学校自有的无人监管小店(honesty box),商品选择会更加丰富多样。在公寓大楼,Bodega柜子可让居民不必跑到当地的街角小店。在现行的商业模式里,Bodega没有很多的固定成本——除了安装简单的柜子以外——通过出售商品赚钱。

  公司名称争议

  该概念的巨大弊端(前提是它能够实现腾飞)在于,它会让大量小店结业倒闭。事实上,取代广受欢迎的小店的意图似乎在麦克唐纳的公司名字上就有体现——“bodega”是西班牙语单词,意指遍布城市地区的、通常由拉美裔或亚裔人士经营的小商店。一位硅谷高管以“bodega”一词来命名一个可能会让大量移民失业的项目,这让一些人非常愤怒。

  被问到是否担忧Bodega名称在文化上可能不妥的时候,麦克唐纳说他不怎么担心。“我不是特别担心这一点,”他说道,“我们在拉美裔社区进行过调查,以便了解他们是否觉得该名称是否是对该单词的一种滥用,或者是否有负面的隐含意思,97%受访者给出了否定回答。这是一个简单的名称,我觉得它没问题。”

  然而,西班牙裔社区的部分人并不那么觉得。就拿代表数千名小杂货店店主的西班牙裔商会纽约州联盟主席弗兰克·加西亚(Frank Garcia)来说,他的祖父在1960年代曾是拉丁食品杂货店协会的主席,是帮助给街角小店敲定“bodega”名称的早期移民社区的一份子。“对我来说,非西班牙裔的人使用‘bodega’一词来赚快钱是冒犯性的行为。”加西亚说,“那是对1960年代和1970年代所有的小杂货店店主的不敬。”

    事实上,加西亚有考虑使得麦克唐纳更难在他所在的社区内部署食品柜。“我会叫我的商会成员不要让这些机器进入他们在纽约州的任何物业当中。”加西亚说,“我们会请求我们的西班牙裔社区不要使用该项服务,因为它们算不上真正的小杂货店。真正的小杂货店是社区里人情味很浓的地方,里面有你熟悉的人跟你打招呼问好,给你做你喜欢的三明治。”

    据加西亚说,很多的小杂货店老板现在都面临经营困难,因为租金不断攀升,来自Fresh Direct等配送服务的竞争也日益加剧。像Bodega这样的服务可能会让那些老板的经营状况进一步恶化。“小杂货店无法跟这种技术竞争,因为经营实体店的成本支出要远远高于小机器。”加西亚说道,“与小杂货店竞争,还使用‘bodega’名称,简直太无礼了。”

    未来方向

    麦克唐纳认为,Bodega柜子最终可能会充当消费性包装品制造商的营销推广窗口。Bodega拥有居住于特定社区及使用Bodega服务的人群方面的精确信息,因此能够让品牌商将特定的产品推到它们的目标受众面前。如果一个除臭剂品牌要追逐年轻女性消费者,那Bodega可能会在学校宿舍提供它的产品。

    在初期对消费者行为的观察中,麦克唐纳注意到,人们似乎很喜欢了解新的产品。“在一个宿舍,有位女性每天都会到Bodega购买一包微波炉爆米花。”他说,“第三天,她拿起了指甲油清洗剂,第四天,她拿起了一包曲奇饼。这之所以发生,是因为她每天都能看见这些产品。”

    麦克唐纳希望,未来他们能够与其它零售商建立合作关系,在有需要的地方部署它们的商店的迷你版本。例如,家具连锁店家得宝(Home Depot)可能会在建筑工地设立Bodega小柜,提供100件需求量最高的商品;办公用品零售商史泰博(Staples)可能会在办公室内设立Bodega柜子;健康营养品品牌GNC可能会在健身房内设立迷你商店。“实体零售商一直都在努力跟上亚马逊的步伐,但我们认为它们有机会走不同的发展路线。”麦克唐纳指出,“它们可以将产品带到人们所在的地方,让他们需要的时候马上就能够买到。这显然要胜过电商的两日送达甚至半小时送达的服务。”

    愤怒的纽约人

    麦克唐纳和拉詹的创业活动,这个并不含讽刺意味的Bodega概念,意在设置装有非易腐商品的五英尺宽的食品柜。这家创业公司已经在西海岸安装了50个Bodega食品柜,计划到2018年底全国有1000多个。它们带来的方便的不言而喻,但这并不意味着的有人都“买账”,很多人在社交网络上表达自己对Bodega的愤怒。

    “我知道大家看法都差不多:讲真,你要敢动我这儿的小杂货店,你会后悔的。”

    “但愿Bodega像家电公司juicero那样创业失败,我觉得双倍级别更好。”

    “上城区的小杂货店里的鲜切花比郊区最好的花店里的还要好,所以我认为Bodega(与小杂货店)没有可比性。”

    “如果你敢用一个蠢到家的柜子来取代我的小杂货店,我会送你去月球。”

    “要让我在这个粗制滥造的柜子里买东西,我宁可吃掉全纽约最简陋的小杂货店的地板”。

    纽约人一般不会轻易认同任何事情,所以当整个城市集体抵触你的商业计划时,可能是该考虑转型的时候了。当这两个前谷歌员工的Bodega概念开始传播开来时,麦克唐纳和阿什沃斯·拉詹就遭遇了类似的困境:有人认为这是对全国各地的街角小店的威胁。在纽约市地区随处可见的街角小店,对于那些需要“出门就能买到”的必需品(或者同样频繁的熟食三明治)的人来说是非常宝贵的。
责任编辑:Karen
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