小班课程目前仍然是公司业绩增长的主要驱动力，而在线教育虽然投入很大，也被寄予厚望，但在未来一段时期内，它仍然难以成为好未来业绩的支撑。

　　文  |  本刊特约记者  孙斌

　　2017年10月27日，中国教育行业最大上市公司——北京世纪好未来教育科技有限公司（以下简称“好未来”）的股价以下跌14%收盘，创下2014年5月以来最大收盘跌幅。

　　但就在前一天，这家公司刚发布一份营收、净利双增长的财报。数据显示，公司2017财年上半年营业收入7.78亿美元，同比增长66.80%，上半年盈利8824万美元，同比增长27.93%。

　　财报含金量并不低，却遭遇了市场无情的打击，多少让人有些意外。从建立以来，好未来一直算是顺风顺水的成功公司。1999 年，高校扩招给整个教育培训行业带来了巨大的机遇，很快，这种需求自上而下地传导到了中考、小升初培训市场。好未来就是在此时通过小学奥数培训快速崛起的。2003 年，还在北大读硕士研究生的张邦鑫与同学合伙创办了奥数网，两年后，他们正式将机构取名为学而思（后更名为 “好未来”）。

　　2010 年，好未来（TAL）在美国纽交所成功上市，成为继新东方后的国内第二大民办教育培训机构。上市后，好未来在资本、市场、品牌的共同推动下，迎来了又一波快速发展期。2013年，学而思更名为“好未来”，开始集团事业群的发展路线，而公司也进一步定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”。

　　2016年12月，好未来再次公告进行事业部调整，成立了学而思事业群、国际教育事业群、社区事业群，此外，新成立的部门包括教育云新产品事业部和业务咨询部。一系列的调整也在表明，好未来下一个十年的目标是，希望从一家本土公司成为全球化的教育公司，从一个线下公司变成一个科技服务公司，从一个运营型公司变成一个数据驱动型公司。

　　高增长不再

　　事实上，市场不看好的原因，主要集中在一个问题上：高增长不再。

　　好未来成立以来最为迅速的增长，发生在2010年后，从营收上看，从2010财年的7000万美元增加至2016财年的6.2亿美元，净利润从1400万美元增长至1.03亿美元，增长速度非常迅猛。在业绩高增长的带动下，公司市值也从上市初期的10亿美元增加至目前的140亿美元，7年时间增长了13倍。

　　2017年前两个季度的成绩也仍然强劲。单就今年二季度财报而言，收入方面，公司实现净收入4.56亿美元，同比增长68.1%，略超出市场此前所预估的58%-60%的判断，而这主要得益于公司单季度招生人数同比大增100.6%。

　　净利润方面，虽然公司利润增速远低于营收增速，但主要原因是去年同期公司其他收益净额一项激增2380万美元，从而导致去年净利润基数较高。如果剔除该部分非经营性因素影响，公司本期实际净利润增速约40%。

　　在这样的高速增长之下，即便加上最初创业的几年，好未来在近十年的收入及净利润年平均增长也能达到40%。

　　但市场认为，这种增长或许即将结束。

　　根据市场预计，好未来的增长预期将从58%~60%之间，回落至30%到50%之间。这与好未来自己的判断是相符的。在其第二季度的业绩发布会上，好未来指出，2017财年或是高速增长的最后一个年头，在包括2018财年在内的未来3年内，公司预计增长速度将会在30%~50%。

　　转型是主因

　　之所以会有这样的判断，与好未来正在悄然进行的转型有关。

　　2013年前后，互联网教育的颠覆论一度让传统线下机构惊慌失措，但尘埃落定后，人们发现纯互联网教育概念可能还只是“诗和远方”，如今人们更为认同的是线下体验模式。

　　数据显示，2009~2015年，中国教育培训市场规模从6800亿元增长至16600亿元，年均增长速度为16%。按照这个增速来预测未来几年的市场规模，2017年教育培训行业市场规模将超过2.2万亿元，而到2022年将有望达到4.7万亿元。

　　于是在此后，好未来开始转型，在原有的板块中增加了线上教育，并将此作为重点。当前，学而思网校、海边直播、乐外教等已经成为线上部分的主要盈利来源。

　　与此同时，这家公司先后推出ICS、IPS系统，目前，教师备课和学生练习等都可以在线完成，从而实现用户数据的积累；另外，双师课堂的技术也在逐渐推广，在2017年年初，好未来还成立AI Lab，开始布局人工智能+教育。

　　但需要注意的是，在2016年的收入占比中，小班课程、一对一课程和在线教育三大业务分别为 83%，13%和4%。在2017年2季度的数据中，在线业务占本季度总收入的6.3%，去年同期占比为4.4%。在线课程受暑期促销影响每人次收入下降14.1%。

　　不难看出，小班课程目前仍然是公司业绩增长的主要驱动力，而在线教育虽然投入很大，也被寄予厚望，但人们认可的，仍然是传统的线下教育，这意味着，线上即便发展，仍然在未来一段时期内难以成为业绩的支撑。

　　　　口碑更重要

　　　　而即便线上业务难挑大梁，市场分析者的担心仍然是多余的。

　　　　好未来今后几年的营收利润有限已成定局，但不能否认，根据多年的积累，好未来的业务模式，已经形成了一条很宽的“护城河”。在这条河之中，后端教研、师资培养，中端教学，前端招生和营销都有套路、都有独到之处。它足以能够继续保持稳定的营收增长和利润空间，不受到来自行业内其他企业太大的冲击。

　　　　首先看教研。

　　　　有人说，好未来之所以有如此高的市场认可度，在于教材很厉害。事实上，这是好未来一直坚持的差异化的“大后台，小前台”的战略——在培训行业发展的初期，很多培训机构都是营销驱动型的企业，这种传统意义上的“短平快”的轻资产打法的确可以迅速带来流量，实现快速的扩张。但好未来则是将资源更多地压在教研研发上，因为他们认为，优质的、标准化的教研课程体系才是教育企业的核心竞争力。

　　　　从历年财报中可以看出，公司每年在技术产品、教辅教材上面的研发费用高达数亿元规模；而在前端的市场营销方面，却很少发现好未来大规模的线下推广活动，事后证明，这种做法是具备厚积薄发的实力。

　　　　其次看教学。

　　　　教育企业的核心是优质教育内容输出，所以常识上理解拥有好的培训老师对于培训机构来说应该是至关重要。而好未来的解决方法就是“去名师化”，而这也成为了好未来能成为一家全国性教育机构的独门秘籍。

　　　　区别于其他机构，好未来并没有通过从公办学校或竞争对手那里挖掘师资，而多是直接从211、985高校招聘毕业生，培养自己体系里的老师。据悉，新晋老师一般不要求具备独立课程设计开发能力，更多的是充当教材讲解输出的任务，这就大大降低了老师选拔的门槛，前端优质教师供给的问题大大减轻了。更为关键的是，好未来的老师因为不需要独立进行课程设计，潜在中又抑制个人独当一面的能力，也就大大降低了名师跳槽的可能。

　　　　最后看营销。

　　　　在多数人眼里，好未来只是一家传统的线下教育培训机构。事实上，支撑公司“大后台，小前台”打法的却是它的互联网营销。

　　　　2003年，好未来建立了E度论坛（2014年更名为“家长帮”）。当前，家长帮已经进入 47 个大中型城市，拥有 1400万用户，覆盖68%的中国家长，单日峰值4100万。

　　　　好未来的做法是：决定进入某一新的城市区域前，一般会先开通该地区的家长帮线上社区，目的就是为了培育市场、树立品牌、积累初始流量，一般至少在两年运营之后，才会决定是否要拓展该区域的线下渠道。

　　　　尽管看不到太多的线下活动，但是，好未来很看重教学质量的控制和学员的口碑，甚至向学员承诺，学员在学习过程中，如果对于课程不满意，可以选择随时退费。这种倒逼机制给授课老师提出了更高的要求，因为授课老师的工资直接跟学员数挂钩。留存率、退费率、满班率、家长满意度等诸多考核指标不仅影响老师的基本工资，更影响老师的奖金水平。所以，老师在教学的过程中不仅要重视教学，还要注重服务，这就为好未来赢得了好口碑。

　　　　对于一家教育企业来说，口碑或许比技术更重要。而好未来的未来，或许也将生于口碑、长于口碑。