1980年，塞勒撰写了一篇重要的论文——《论消费者选择的实证理论》，首次提出了“禀赋效应”的概念。所谓禀赋效应就是当个人一旦拥有某项物品，对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。为很好观察禀赋效应的影响程度，塞勒和卡尼曼邀请44名大学生参加了杯子和钢笔实物交易的试验。在试验中，杯子和钢笔的持有者报出卖价的中间值可达到买价的两倍。即使交易反复进行，这两个消费品市场的成交量也没有增加。而与杯子和钢笔实物交易形成鲜明对比的是代币券市场的交易，有明确价值的代币券根本没有交易不足的现象。
这一试验直观证明了禀赋效应的存在，塞勒表明人类非理性行为的存在常常会导致市场效率的降低，而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。禀赋效应的提出，直接挑战了著名的“科斯定理”。在科斯定理看来，只要交易成本为零，财产的法定所有权分配就不会影响经济运行的效率，资产配置的最终状态与产权配置的初始状态无关。然而如果禀赋效应存在，初始产权的配置就非常关键了。
在这篇论文中，足以让塞勒获得诺奖的另一卓越思想——心理账户——也开始出现，用以解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。什么是心理账户？打个比方，你打算去看一场票价200元的音乐会，出发前却把价值200元的电话卡丢了，你还会不会去看这场音乐会？大部分人仍会选择去听这场音乐会；可如果出发前你把门票弄丢了，需要再花200元买张门票，大部分人选择的是不去了。实际上，这两种情况下，损失的都是价值200元的东西，单纯从金钱上来看并无区别，造成不同结果的原因，就是大多数人把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户，也就是心理账户的问题。
《论消费者选择的实证理论》发表后，因与主流经济理论的不一致，塞勒屡遭大型期刊退稿。直到1985年，他得以发表论文《心理账户和消费者选择》，正式提出了“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。在塞勒看来，小到个体、家庭，大到企业集团，都存在着或明确或潜在的心理账户系统。心理账户的提出，对传统经济学理论具有很大冲击。在传统经济学中，沉没成本不是成本，不应该影响进一步的选择，而塞勒心理账户的提出，则明确指向沉没成本仍然会严重制约进一步的选择行为。
禀赋效应、心理账户概念的提出，都是塞勒对人们日常经济行为中“反常行为”的分析和探索，是其有限理性理论的重要内容。在诺贝尔颁奖词中，诺奖评审委会员重点指出塞勒对行为经济学的建树主要体现在有限理性、社会偏好和缺乏自制三大理论方面。其中，尤以有限理性可以看做是塞勒全部理论的总阀门，是对传统经济学最为直接和大胆的质疑和挑战。
传统经济学将人视为“经济人”，具有完整理性的特征，而塞勒理论却提出人的理性是有限的。在20世纪八九十年代，这一理论的提出被不少传统派嗤之以鼻。因而，1995年塞勒获得素以盛产诺贝尔奖得主闻名的芝加哥大学教职时，诺奖得主、芝加哥大学经济学教授默顿·米勒相当不满，并将未能挡下人事任命案视为“犯下的过错”；法律经济学奠基者暨联邦法官波斯纳在旁听塞勒演讲后，大吼“你们根本完全违反科学”。一度长期被视为“学术叛徒”的塞勒，终于在迈入21世纪后，将行为经济学这门从前仅有一小撮人热衷的“歪门邪道”的学科，推动成为经济学研究的新典范。
边缘学科走向主流
“过去30年，经济学领域正在发生一场最重要的革命，理查德·塞勒就是这场革命的中心人物。”2013年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒如此评价道。对于塞勒来说，最希望自己的学术成就能够应用在普通人的日常决策中，比如个人投资和退休金管理，正是这一愿景，将传统的“黑板经济学”变得“更符合人性，让人们更好地做出决策（诺贝尔官网介绍）”，也让这一边缘学科最终成为了主流经济学之一。
在这一过程中，塞勒变成了跨界多面手。除了学者身份以外，塞勒还是一家基金公司的创始人。1993年，塞勒和拉塞尔·福勒教授基于行为金融学的理论，创建了福勒&塞勒资产管理公司，成为他将行为经济学的理论用于实践的“试验场”。这家公司专注于美国小企业股，利用其他投资者的非理性买卖造成的股价偏差来盈利。它的选股原则是，有坚实的基本面作为支撑，但是因金融行为偏差而被明显低估的个股。在运作多年中，塞勒的行为价值基金实现了年均10%的增长。此外，该公司替摩根大通管理的一只基金从1998年成立至今年9月底，达到了832.44%的回报率。
塞勒在行为金融理论的研究方面贡献颇丰，他在实践中发现，过去表现好的股票在接下来3~5年会成为输家，反之表现差的则会成为赢家。这一现象塞勒将其归因为心理学的“过度自信”概念。在他的代表作《赢者的诅咒》中，曾有专门一章节对股市进行阐述，在塞勒看来“证券市场是一个寻找反常现象的好地方”。
除了在证券市场活跃多年以外，塞勒还曾有过演员的身份。获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的《大空头》中，塞勒本色出演，客串了一名经济学家。在拉斯维加斯的赌场里，笑意盈盈的塞勒说“把人想象成以逻辑指导行为的动物，实在是疯狂之举”。当然，去好莱坞露脸仅仅是塞勒“老顽童”的一面。
到了2000年以后，在行为经济学、行为金融学、决策心理学等领域已经形成一套自己的理论体系的塞勒，逐渐将其思想运用于分析消费者行为和政府政策之中。其中，助推与选择设计等思想应用便是其中之一，“助推”一词则是来自于塞勒与卡斯·桑斯坦合著的标志性作品《助推》一书中。在塞勒等看来，助推力无所不在，但容易被我们忽略，创造性地运用选择设计这一新兴思想来对人们施加助推力，可以使人们能够做出令自己更加健康、富有和自由的决策。在奥巴马总统竞选时，塞勒和桑斯坦成为了重要智囊团的一员，将行为主义的观点融入到了竞选中。奥巴马任上时，桑斯坦被招入阁，成为白宫信息和管理事务办公室主任，而塞勒则表示自己是“顾问的顾问”。
而在具体的政府政策行为应用上，则涉及到储蓄、社会福利、信用市场、环保政策、医疗保险、婚姻制度等方面。尤其是在储蓄投资问题上，塞勒一直给予高度关注。在美国，始于20世纪80年代初的完全基金式的养老金制度401k计划，作为一个存款工具，每次从薪水中自动扣除。但因为一系列原因，导致参与养老金计划的员工数量不足，美国和许多国家都将面临退休储蓄的危机。对此，塞勒和加州大学的学生什洛莫合作发表了《储蓄计划贡献的多元化定义》《退休储蓄行为的直观推断和偏见》《行为经济学与退休储蓄危机》等论文，提出了解决这一问题的办法。
塞勒提出，除了合理的财政政策以外，还可以利用行为经济学研究的结果去改变退休计划的架构。对于一个要使退休储蓄金变得充足的综合性计划来说，塞勒等提出四个关键部分：通用性、自动等级、自动投资和自动升级。2004年，塞勒发表《为明天储蓄更多：用行为经济学来提高雇员储蓄》一文，设计了“为明天储蓄更多”（简称为“SMT”）的方案，它要求401k计划的参与者在每次加薪后同意自动提升他们的贡献率，将储蓄率和薪酬增长挂钩，要求员工从现在开始提高他们的储蓄金，并且利用惯性使人们留在这一计划中。使用SMT方案的第一家公司，员工储蓄率从3.5%增长到了13.6%，实现了几乎4倍的增长。
正是将看似冰冷、高高在上的经济学拉下神坛，变得更有人性，塞勒才终将行为经济学这门边缘学科推向了主流地位。凯恩斯曾感叹，期待有一天经济学家能够成为“像牙医那么谦卑、能干的人”，塞勒就是这样一位走过“反常”的践行者。