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小龙虾风口背后,要正视哪些“坑”?
价值中国推荐 2018-04-03 17:26 中外管理2017年第11期 解读此文 收藏此文

  小龙虾已成共享经济大潮的下一个风口了吗?千万别乐观

  文|本刊记者史亚娟

  2017年8月一个闷热的夜晚,深圳餐饮创业者姜明(化名)和某知名VC投资人,本打算饭后散散步,但同为吃货的他们,终把遛弯变成了一场说吃就吃的“深夜食堂”。这位VC一边剥虾一边兴奋地说道:今天我们就重金下注了一家小龙虾创业公司,创下迄今为止小龙虾单品最高融资纪录……


  姜明顿时愕然:在实体餐饮普遍感叹日子难过、投资人捂紧钱袋子的2017年,有人竟靠“卖虾”走上了人生巅峰!

  事实上,小龙虾产业热钱涌动现象在2015年便已开始。大虾来了、热辣生活、堕落虾、松哥油焖大虾等数十家小龙虾创业公司,先后获资本青睐,小龙虾似乎成了互联网创业者争抢的下一个风口。

  《2017中国小龙虾产业发展报告》显示:2016年小龙虾总产值超过1400亿元,以餐饮为代表的服务业产值占比第一,高达54.47%,整体市场份额800亿元。

  但创业公司与资本密集扎堆背后,也催生了很多问题,小龙虾产业链面临发展危机。价格疯涨、货源不稳定、强季节性等问题,压垮了很多企业。尤其在供应链端,小龙虾对于商家持续经营的制约,表现尤为突出。

  线上线下一体化能否走通?

  先看一组数字:今年“京东618”开场仅两小时,小龙虾销售额同比剧增2562%。其中某品牌一款产品,零点后5分钟内销量飙升至15000盒,消耗小龙虾45万只!

  其实,小龙虾能在众多夜宵中脱颖而出,源于其特有的“互联网特质”。

  表面看,网生一代心中“颜值即正义”的小龙虾,满足了“不仅好吃还能晒”的条件,使其与生俱来拥有了互联网话题性。

  “除自带话题的网络传播性,网络销售属性才是其爆红的根本原因。”央广财经评论员王冠分析:目前2/3以上资本都看好小龙虾“线上线下一体化”商业模式,特别是随着冷链运输的完善。

  以深圳网红小龙虾品牌“松哥油焖大虾”为例,因其在网络的广泛传播,在深圳小龙虾界名声大噪。长期占据线上外卖平台同类产品销量冠军,日订单6000单以上,占深圳小龙虾外卖近一半市场份额。而其线下规模亦遥遥领先,华南区线下16家门店人均消费超200元,门店日均排队桌数超50+,单月营收3000万元。

  近日,松哥油焖大虾再次显示了“互联网特质”的强大势能,完成由天图投资领投、志拙资本跟投的1.2亿元A轮融资,是迄今为止小龙虾领域最高单笔融资。

  天图投资合伙人潘攀评价:过往获融资小龙虾项目中,要么只有传统店面,要么是单纯互联网品牌。而松哥“线下连锁+线上外卖”双轮驱动模式,奠定了竞争壁垒,具备爆发为全国性品牌的潜力。

  “吃货捧红了小龙虾单品,资本捧红了小龙虾产业。单品价格高,养殖相对容易,创业初期试错风险低,加上资本涌入,一系列优势都给了产业极大的推动力。”天图投资创始人冯卫东在接受《中外管理》专访时分析:小龙虾产业链已涌现出很多竞争者,却至今没有出现一家规模化品牌,但其终将走向品牌化,即技术领先、拥有食品安全保障等等。比如周黑鸭就是从最初的夫妻老婆店,发展到品牌连锁店,再到今天成规模的现代化工厂。“预计小龙虾产业消费升级将于3-5年到来,这意味着,这个领域同样能诞生‘周黑鸭’量级的巨头公司。”

  对此中国食品产业评论员朱丹蓬表示赞同。他认为尽管小龙虾消费群是消费能力旺盛的新生代人群,但尚未形成完整产业链,很难实现全年不间断的养殖供应,衍生产品也少。“所以资本和创业者都在抢占空白市场,通过前期进入较早的优势,形成规模化效应。”

  而“线上线下一体化”模式能否走通,物流配送是关键一环。

  与松哥油焖大虾在距离实体店较远地方开设外卖体验店做配送不同,成立于2014年的“大虾来了”选择了自建物流。主打O2O的大虾来了三年来深耕北京市场,日订单最高5000单,日最高营业额75万元。

  大虾来了创始人戴金胜解释:自建物流最大好处,是用户下单后系统会根据其位置自动将订单分发至就近的配送站,配送站站长再据此进一步优化路线,可保证配送员30分钟内把虾送到顾客手中。

  清晰的商业模式和可观的营收数据,让大虾来了在O2O“倒闭潮”下的2016年,先后获得风云天使基金近千万元天使轮融资,以及58到家领投3000万元A轮融资。

  “季节性消费”制约陷盈利窘境

  资本涌入让小龙虾产业迅速爆红同时,摆在创业者面前的“坑”也不少。受上游养殖季节性制约,下游餐饮业普遍陷入了“赚四月、亏四月、平四月”的怪圈。

  原来,每年9月过后,小龙虾开始打洞过冬,捕捞量少且批发价上涨,不少小龙虾专营店开始出现“关店潮”。直至来年5月进入旺季,产销量双双上涨,又出现新一轮“开店潮”。

  “小龙虾行业销售高峰只在夏季几个月,以鲜虾为主。冬天几乎没生意,餐馆只能转行做火锅等一些应季热品。”北京某小龙虾餐饮公司负责人金荣(化名)无奈地表示:高峰期小龙虾单店月营业额可突破50万元,但冬季就锐减1/3以上。也有同行趁夏季小龙虾质优价廉时囤货,加工冷冻后存放至冬季使用,“但肉质、口感和市场接受度上,与旺季有明显差异,摊平后全年利润率不到30%。”

    事实上,淡旺季销售的严重失衡,已成困扰整个小龙虾产业的普遍难题。近两年一窝蜂涌入该领域的创业公司,大多没能扛到今年旺季。加之6月因暴雨季提前来临导致的水质问题,行业遭遇五年来最严重“断供”,一月内原料涨价近50%,很多小餐馆被迫出局。

    但活下来的资本宠儿,也面临着盈利窘境。

      《中外管理》梳理发现,当下备受关注的小龙虾外卖B2C公司中,大虾来了、卷福、夹克的虾等尽管都获得了融资,活得好的却不多。即便号称“每单必盈利”的大虾来了,由于自建物流和系统建设耗费了大量成本,摊平后也未能盈利。

    然而,却屡有媒体爆出“小龙虾行业净利高达80%,甚至300%,远超房地产”的论调。对此金荣解释:“假设一斤小龙虾从上游收购价是30元,经物流、加工、配送等一系列环节,都是成本,最终利润能达到30%就不错。”

    戴金胜则坚信该市场存在暴利。他的理由是,单只小龙虾价格主要由重量决定,越重则价格越高,不同商家可通过调整每份小龙虾只数确定售价。通常情况下,小龙虾毛利高于50%,尤其在北京,小龙虾售价相对其他城市都要高,这能让毛利维持在极高水平,也正因如此,很多小龙虾外卖品牌即便没有持续扩张,也能存活。

    “尽管小龙虾作为旺季爆品或品牌存在着暴利空间,但变成原料后利润也会下降。”餐饮连锁品牌战略顾问王冬明则认为:部分餐厅通过多元化经营策略,不断推出小龙虾饭等衍生产品,其波动和利润空间也将逐渐回归理性状态,“随着越来越多的资本和企业入局,小龙虾行业利润也将逐渐透明化。”

    打通供应链是突围关键

    由于盈利难,大规模烧钱和跑马圈地后,不少小龙虾创业者拿到融资运营一段时间后,因食材、物流等成本要求过高,逐渐减少了O2O业务,转向供应链延伸。从具备一定实力的餐企,到自带供应链优势的科技型公司,竞相入局。

    以深耕小龙虾产业链的餐饮品牌——麻辣诱惑为例,2002年便开始创建小龙虾供应链,除每年稳定的逾亿元对外采购额,还在海南等地开设养殖基地,近年来形成了小龙虾外卖“麻小”为主打,线下店“热辣生活”堂食为辅的线上线下一体化运营,居北京外卖销量排行前列。

    创始人杨涛表示,从品牌定位讲,热辣生活要做的是“餐桌食品解决方案”,并非走小龙虾单品路线。通过小龙虾产品引入自身基础用户后,又围绕餐桌场景推出卤味、饮品等,进而提升复购率、扩充盈利空间。“而热辣生活的竞争壁垒,就在于创立之初就搭建的供应链基础,及由此形成的对成本结构和产品创新的优化能力。”

    热辣生活因此幸运拿到了高榕资本领投的1.4亿元B轮融资。五岳资本合伙人蒋毅威评价:投资麻辣诱惑正是看中了消费品的逻辑——看重供应链及能改变产业链条成本结构的技术或模式创新,而非一味讲品牌故事。

    “对供给端源头的控制力,对需求端的标准化服务能力,甚至是否有潜力拿下20%-30%市场份额,都是资本投‘消费’赛道的硬指标。”蒋毅威强调。

    堕落虾是另一家成功打通供应链的公司,2016年领先于全行业实现盈利。尽管同为“天图系”(A轮投资方)明星项目,堕落虾主打的是“农产品科技工业化”定位,先整合上游供应链,再以2B+2C切入下游。而堕落虾的供应链整合能力,在今年小龙虾“断供”危机中发挥了优势。

    具体做法是,深度参与到小龙虾生产供应链,在各环节把控质量并共同参与管理和研发。

    首先,在上游广泛与小龙虾饲料、育苗、自有养殖与外包养殖公司战略合作,降低成本的同时稳定货源。堕落虾已参股饲料公司及年产3000吨的产虾厂,在太湖和洞庭湖两区域开设小龙虾养殖场,养殖面积15万亩,年产量可达500万斤。

    其次,中游通过产地源头自建加工厂,把关小龙虾成品生产烹饪环节。堕落虾在武汉自有产虾区设立了面向全国的中心冷链仓库。小龙虾出产时,半小时内即可进行-169℃秒冻锁鲜处理,后维持-20℃温度,做到一年内保鲜。

    堕落虾创始人李林渡向《中外管理》介绍:目前他们的中央工厂出虾量和库存能保证到次年5月供应,未来还将以“分散养殖基地+中心布局深加工”模式继续扩充产量,并通过输出技术将国内未开发水域也转化为小龙虾养殖区。

    再者,下游物流配送选择与爱鲜蜂、顺丰等专业物流配送公司合作,打通到更多城市的冷链系统,满足各地日益攀升的小龙虾消费需求。

    “我们实现了用科技改变小龙虾,从源头打破小龙虾季节限制,保证一年四季都有虾,这是解决小龙虾淡旺季销售失衡的关键。”李林渡自信地说。

    “小龙虾产业最重要的消费升级,是利用食品科技的手段,将小龙虾从季节性消费食品延展至全年。而堕落虾利用液氮速冻技术,解决小龙虾季节性消费痛点之余,甚至让虾体口感更好。”冯卫东进一步说,相信随着整个行业食品科技与养殖技术的不断突破,原有小龙虾创业者将面临很大的挑战。

    责任编辑:朱丽
责任编辑:Karen
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