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中国新消费领域:亮点与投融资机遇
价值中国推荐 2018-06-15 13:28 国际融资2018年第1期 解读此文 收藏此文

  近年来,消费对中国GDP增长的贡献日益突出,已经呈现出高于出口和投资的态势,逐步成为拉动增长的三驾马车中的头车。与此同时,消费市场更大的变化是开始不断涌现出各类新的消费品种和消费方式。“新消费”这个词语日趋清晰地走到了每一个创业者和投资人的面前。投中研究院与光控众盈联手发布的《2017中国新消费投融资研究报告》向我们揭示了中国新消费领域的亮点和投融资机遇

  日前,投中研究院与光控众盈联手,发挥双方独特优势,秉承专业严谨的研究风格和专业精神,首次对新消费的特点、投资逻辑、新消费投融资状况、典型案例进行了深入调研和分析,最终形成中国首份聚焦新消费的投融资研究报告《2017中国新消费投融资研究报告》。这份研究报告将为引领和促进中国新消费领域的投融资提供有价值的帮助和参考。

  新消费崛起的底层逻辑


  近三年,消费对中国GDP增长的贡献占比超过30%,高于出口和投资,逐步成为中国经济增长最重要的引擎,而消费市场也逐步从按照垂直品类、消费场景、线上线下的划分转向按照多维度化、圈层化、跨界化的方式演变。在演化过程中,消费市场也不断涌现出各类“新物种”和“搅局的鲶鱼”。新消费崛起的原因和背景是十分复杂的,归根结底,底层的逻辑主要包括以下几点:

  中国中产阶级的快速崛起。截至目前,中国约有三亿人属于中产阶级,而到2021年,预计中产阶级人数将翻一倍。日趋壮大的中产阶级所蕴含的巨大消费能力是支撑中国新消费崛起的源动力,而中产阶级对于品质、品牌以及品味的持续追求则是新消费崛起的助推器。

  以“房车一族”及“小镇青年”为主要生力军的三四线城市的消费崛起。相比于一二线城市,三四线城市房价低,生活成本低,压力小。早已满足了车房需求的中年家庭以及没有后顾之忧的“小镇青年”可用于自由支配的财富也是中国消费崛起过程中不可忽视的一股力量。

  需求多元化、圈层化将创造更多的跨界新物种。以“千禧一代”为代名词的90后,00后逐步成长为个性化,圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。该类人群对于消费需求的多元化、圈层化以及对消费习惯及品味的快速迭代为消费市场上新物种的诞生提供了非常好的土壤。

  底层技术的革新及应用层面的迭代。新一轮以人工智能、物联网、大数据以及云计算作为基础支撑的技术革命逐步渗透到各个行业领域。随着基于上述技术的应用不断完善,消费领域面临着从产品制造、供应链整合管理、物流配送及仓储、市场营销、渠道分发及终端选择的整条产业链的升级和迭代的机会。

  2017中国新消费领域亮点

  从内容上来看, 投中研究院发布的这份关于2017中国新消费的研究报告有以下几大亮点。

  亮点一:明确界定“新消费”的范畴

  “新消费”一词最早由国务院常务会议于2015年11月11日提出。2015年11月23日,国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用,加快培育形成新供给新动力的指导意见》,指出我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费,及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资、新供给,蕴藏着巨大发展潜力和空间。国务院指导文件特别提出了消费升级的六大重点领域与方向,主要包括:“服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费和农村消费”。

  从改革开放之后的消费发展进程来看,国内消费升级主要可以分为四个阶段:必需品消费升级、耐用品消费升级、服务与资产消费升级、个性化消费升级。通过对比四个阶段的消费内容不难发现,消费主题已由物质消费、必需品消费为主逐步转向精神消费、个性化消费及服务消费为主,消费者在连接更加紧密的社群中寻找自我价值的认同与实现;同时,消费者对产品及服务的要求越来越高,越来越细化。过去消费品的品类丰富度与品牌传承性已不能满足新一代的消费需求,未来消费品需要从品牌、品质、品味及服务进行全维度提升,同时也要能够满足个性化、圈层化的消费需求。根据消费升级的四个阶段,从投资者的视角,投中研究院在报告中将“新消费”界定为:新消费是指在新技术应用基础上,在新消费观念引领下,由新消费参与者共同推动,以满足消费者对品质和个性化需求为核心的新消费模式。在此界定中,“新”描述了区别于过往的消费形态与内容,是消费升级在当前历史阶段的最新表现形式。

  亮点二:明确了新消费与新零售的逻辑关系

  与新消费不同的是,“新零售”所讨论的是零售的不同形态和场景。而新消费更加关注消费者的消费观和消费行为的变化。新消费的内涵与外延更为丰富,新零售是新消费具体表现形式。具体来说,新零售是在销售效率提升的要求下,在技术升级的基础上,“人、货、场”三要素之间互动关系的一次重大升级。区别于以往的线下零售、线上零售及O2O等零售模式,新零售是线上与线下不断融合的产物。

  过去40年中,中国零售业经历了飞速发展。如同经济一般,零售业在大众需求被充分释放的时代完成了粗放式积累。无论是线下零售还是线上零售,多数商家首先争夺大众流量入口,在促销手段加持下,提升市场占有率,获得发展。随着消费者的需求开始多样化、选择不断增多,流量红利带来的增速放缓,商家需要对不同消费者进行精细识别与管理,提升商品或服务的销售效率,从而在更加激烈的竞争中生存。在此背景下,零售业经历了从产品研发、供应链管理、物流配送、市场营销、支付手段、数据收集与反馈等方面全产业链的技术升级,消费者得以通过不同消费场所获得所需的商品与服务,而商家也得以获取更加精准的消费者画像以对商品与服务进行调整,新零售由此得以呈现在消费者面前。

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