新零售作为新消费的具体表现形式,两者在技术领域是相通的。支撑新零售展现出不同形态与内容的技术同样适用于更加广阔的新消费领域。众多相关技术在新零售领域初步应用的背景下,新消费未来呈现出的内容将更加丰富多彩,蕴含着万亿级的投资机会。
亮点三:消费群体变化与技术升级为两大关键驱动因素
不同消费环境/经济基础下成长的群体将会形成不同的消费观,社会财富增长及人均可支配收入增加使得消费者不再局限于以往的消费内容与消费形式,当主流的消费观发生重大改变时,社会对某一事物的观点也将发生重大改变,从而产生了不同于以往的需求,这成为新消费产生的核心。同时,技术升级不仅可以使产品与服务的成本降低、质量提高,更能创造新的产品与服务以满足新的需求,而且可以加强消费者、商家、生产商等各方的信息交流,使不可能变为可能。技术成为消费群体满足自身需求的杠杆,大幅放大了新消费的可能性。基于这种分析,投中研究院将新消费的关键驱动因素区分为消费群体变化与技术升级。其中,消费群体变化是需求核心,而技术升级是实现手段。
从消费群体驱动这个角度看,新消费的核心驱动因素在于消费者的改变。2016年全国居民人均可支配收入接近24,000元,接近世界银行对中上收入经济体的定义。成长于中国迈向这一目标过程中的90后、甚至00后开始成为消费的参与主体。同时,社会财富显著增加使得新生消费者对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求,消费价值观也从“越多越好”转变为“追求理想与自我”。这些新生代消费者可能购买爱马仕、LV,但是他们对新品牌同样有自己的追求,并且对新品牌的诉求和主张已完全不同于以往。原来的一些奢侈品品牌开始面临很大的压力,而一些新的品牌,特别是一些年轻的潮牌则出现了快速增长。此外,中国中产阶级占中国城市家庭比重已经从2000年的4%增至2012年的68%,并且预计到2022年,该比重将达到76%。届时中产阶级占中国总人口比重将会达到45%,规模预计为6.3亿人。大幅增长的中产阶级消费群体将更加注重体验、性价比等因素,喜好颜值高、科技感十足的产品,在购买服务时,也更强调人性化需求。并且,中国的中产阶级将不再只局限于一二线城市,而是开始向三四线城市辐射。这也预示着三四线城市消费力量的崛起。例如,在直播平台——快手中为网红买单的消费者多数来自于三四线城市。更有代表性的例子是:新物种同时也是现象级产品的奶盖茶——喜茶及休闲烘焙食品领域的巨头——三只松鼠均诞生于三四线城市。因此,三四线城市的消费影响力不容小视。只关注一线城市的品牌运营策略也将在未来发生重大转变。通过研究分析,投中研究院将以上新消费参与主体的消费理念归纳为四大方面:个性化、便利化、健康化和提前化。
从技术驱动这个角度看,在新消费的两大关键驱动因素中,技术升级是必不可少的手段。投中研究院认为,驱动新消费产生的技术因素主要可以分为产品技术、渠道技术与支付技术,这三类技术共同面向消费者,贯穿于整个消费决策流程中,形成闭环。产品技术升级可以使得产品质量变好、或使得性能提升、或提高传统产品适用性、或使得新产品成为可能。产品技术以“有机”、“电动”、“智能”、“定制”等为核心,通过衣、食、住、行、用、健康、教育等方面影响着消费者的生活、工作与学习,构成新消费的不同体验。消费者与市场、消费者与产品以及消费者与生产商之间并非无缝连接,而是通过各种渠道进行“对话”。“对话”渠道是否畅通、成本是否可承受、信息是否精准送达等种种因素影响着消费者的选择。在技术升级的影响下,消费者可以更好地完成“对话”,降低信息不对称性。从“小世界网络”理论角度理解,若能使渠道(网络连接)显著缩短,消费形态与内容(网络性能)将发生巨大改变。投中研究院将渠道技术划分为推广、交易与反馈三个方面。如同技术驱动三要素间的互动,推广、交易与反馈分别作用于消费者“对话”的不同阶段,形成闭环。在支付技术的推动下,支付方式发生着巨大的变化。从最初的现金支付,到银行卡支付,再到互联网支撑的数字支付,最后到4G/5G网络支撑的移动支付。支付技术的升级不仅体现在消费者与商家的结算方面,还促成了无人零售模式的创新、各种出行服务的产生以及金融产品的创新等,甚至成为知识付费与供应链效率提升的重要渠道与手段。
亮点四:新消费七大细分领域投融资数据分析
报告对新消费项目的投融资整体状况进行分析,并深度研究衣、食、住、行、用品、教育及健康等七大细分领域。
衣物方面,无论是否有很强购买能力的新消费参与者都对衣物提出更高的要求。根据投中信息数据终端CVSource数据显示,衣物类投资主要集中在衣物定制、新品牌打造、传统品牌收购以及衣物共享等方面。消费者不仅要求衣物时尚、个性、紧跟潮流,还需要穿着舒适,搭配适当。正因如此,衣物类项目的投融资始终保持在较高位置,尤其作为一个成熟行业,各路时尚集团均通过发展子品牌的方式进行业务拓展,并购类项目融资数量与金额均高于VC/PE类项目。例如,GGV投资的高跟73小时属于互联网轻奢品牌,由于定位精准,其对有一定经济基础、对生活品质有追求且不迷恋大牌的独立女性群体具有较强吸引力;而君联资本与IDG投资的埃沃裁缝则是将西服定制推向普通大众的品牌,其以门店测量、工厂生产并结合线上销售的方式获得用户青睐。