价值中国 - 财经商业新媒体
杂志汇
正在读取登录信息...
价值中国网首页 > 杂志汇 > 人物 > 中国商人
产品关键要抚慰情绪和心灵
价值中国推荐 2018-07-04 14:27 中国商人2018年第2期 解读此文 收藏此文

  文/江南春  分众传媒创始人

  什么比流量更重要

  如今人人都讲BAT流量,好像流量为王的时代已经到来。但其实,流量的红利已结束,在流量枯竭的时代,什么会比流量更重要?答案是人心。


  我是中文系出身,读得最多的一本书是《孙子兵法》。孙子是一个风险偏好特别低的人,所以孙子打仗讲“计”,“计”不是计谋而是计算。其基本逻辑是说,我计算出一定能赢,叫“先求胜不求战”;如果确保能赢,战斗才可以出动。

  如何“先求胜而不求战”?答案是:道、天、地、将、法。天就是天象、天时。任何企业的崛起都有一个时间窗口,在这个时间里你能起来,换一个时间窗口你就不能;地就是渠道布局;将就是团队;法就是运营管理的效率和激励机制。

  “天、地、将、法”对于一个企业无比重要,但是中国人打仗把“道”放在第一位。什么是“道”呢?得道多助,失道寡助,得人心者得天下。“道”是什么?道是人心。一个企业最重要的使命就是赢得用户的心。

  中国的商战也是如此。30年前,商战的核心要素叫生产端,广东人为什么厉害?“三来一补”,什么都能造。广东人最牛的地方在于,把整个生产能力都掌握在手里,先富起来。首富在那个时代都出自广东。

  15年之后,首富转场到了浙江,比如宗庆后先生成了首富,他的产品可以卖到250万个网点。这个时候你会发现, 企业竞争的核心要素从生产端转向了渠道端,能把渠道做深、做透,做到每一个毛细血管,实力就更强。

  到了今天,有天猫、京东这些公司,重构了渠道结构。你想买一个品牌,有完全买不到的可能性存在吗?好像很少。但是,最近渠道端的优势也被解构、被消解了。

  什么是最新的优势呢?

  30年前生产端的优势来自哪里?来自短缺经济,而现在所有的东西都是过剩的,同质化的过剩经济时代,什么才是核心要素?

  事实上,每个消费者在每一个品类当中都面对很多提供者,这时候每一个品牌都必须回答一个问题:你如何简单地说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

  商家斗争核心在哪儿?在消费者脑子里。你的前线在什么地方?战争发生在哪儿?在消费者的脑子里。

  有没有选择你而不选择别人的理由,你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置,这才是问题的核心。

  商业战争的4种类型

  中国的商业战争通常有4种类型:

  第一,当行业领导品牌的时候你要做什么?封杀品类。烤鸭就吃全聚德,果冻就吃喜之郎,租车就找神州,装修就上土巴兔。

  第二,老二通常是占据特性的,都是“更什么的”:更高端的电动车雅迪,大吸力油烟机。

  第三,老三聚焦业务,也就是做一个垂直领域,守住一个自己独特的地方。可以守住一个省,在这个省里是最大的;可以守住一个行业、人群,聚焦某种品类。

  第四,开创新品类。大家都不带你玩,你索性开创新品类。

  我举个例子,互联网行业老大是谁?天猫。天猫的广告语是“上天猫,就购了”,还用去别的地方吗?不需要,老大就是封杀品类。京东干不干?京东不干了,京东说同样低价买一个真的、赞的、快的,多快好省。

  京东这句话的意思是什么?它重新定义天猫,我多快好省,送货快,又不卖假货,还是高品质的。老二通常是找老大麻烦,戳轮胎的。

  老三是聚焦一个垂直业务,比如唯品会,一个专门做特卖的网站,我在做特卖这个领域更加专业、专注,只做特卖,不做别的。

  老四直接做微商,开创了新品类。

  企业要代言一个品类

  代言品类方面,阿里巴巴等于电商,腾讯等于通讯,百度等于中文搜索,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。

  你一旦等于一个品类,生活无比愉快,利润率和市场份额足够高,因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。

  饿了么最早做校园外卖,一路领先,后来美团外卖、百度外卖也冲进去,在校园里打了个平手,饿了么略有领先。

  后来大家都要打白领外卖市场,因为白领外卖市场比较大。张旭豪去打白领外卖市场的时候信心不是那么充分,所以他找到我,我俩聊了一下。

  我问他,你为什么觉得你不占优势?他说美团、百度知名度对白领市场足够高,校园市场是我先做,所以知名度比他们高。如果冲进白领市场,他们俩的知名度比我高,流量也比我大。而且这两家公司的钱比我多很多,几百亿美金市值的百度和70亿美金市值的美团,饿了么只有7亿美金估值,手上只有3亿人民币。这个仗怎么打?

  我看了一下形势,说可以打,并认为百度外卖一定会惨败。因为百度在消费者心中等于中文搜索,延伸等于地图,他在消费者心中不可能等于外卖。所以从起名第一天起,百度就已经注定惨败 。

  我认为美团会成功,因为美团是做团购的,团购跟外卖在一个语义范围,都跟餐饮有关,但是,他的知名度优势对饿了么不存在。所以我说,张旭豪你的担心没必要的。

  我列举饿了么会成功的三个要素:

  第一,钱少 。钱少为什么会成功?因为会很专注地做外卖,恰巧饿了么是可以专注做外卖的。美团做电影票、旅游、外卖、团购,所以它在消费者心中不会很专业。

1 2 3
正在读取...
中国商人最新文章
一周排行
最新资讯