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李书福:图个吉利
价值中国推荐 2018-09-11 16:27 中外管理2018年第4期 解读此文 收藏此文

  文|张鹤泸  

  “要让中国汽车跑遍全世界

  而不是全世界的汽车跑遍全中国”——李书福


  他再次震动了欧洲。

  2018年2月24日,吉利控股集团通过其官方公众号发布消息,确认已通过旗下海外企业主体收购戴姆勒股份公司9.69%具有表决权的股份。吉利控股集团董事长李书福将以90亿美元买入奔驰母公司股份,并一跃成为后者的最大股东。总部位于德国斯图加特的戴姆勒,旗下拥有的奔驰轿车几乎世人皆知。

  9年前,同样是他震动了欧洲。

  2009年10月28日,福特宣布以吉利汽车为首的收购团队成为沃尔沃的优先竞购方。这一被形容为“天仙配”的并购,最终在2010年8月2日落幕,吉利控股集团当天正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购:吉利集团向福特公司支付了13亿美元现金和2亿美元银行票据,余下资金在下半年陆续结清。这次彼时中国汽车行业最大的一次海外并购,画上了句号。

  在开启收购沃尔沃的20年前,李书福的一句“名言”开始迅速传遍中国——“汽车就是四个轮子加两张沙发”,据说他后来很想抹去这一痕迹。

  时隔29年,李书福收购戴姆勒的初衷已经非常国际化:“要让吉利汽车跑遍全世界,而不是全世界的汽车跑遍全中国。”

  低端之王为何要逆袭?

  生于1963年的李书福,至今为止三分之二的生命都是用来折腾的。

  从21岁起,高考无望的他就跟人合伙搞电冰箱配件厂,随后又开始捣鼓生产电冰箱;5年后年产值过千万,最终却又因没有生产资格而被迫关门。

  之后,他搞过铝塑板、炒过房,直至1990年代初,他在深圳花6万元买了一辆中华汽车,凭着“轮子+沙发”的最初级认知,他雄心勃勃、跃跃欲试又要进入汽车领域。

  但他的“汽车梦”却是从“曲线救国”与模仿开始的。

  跟冰箱厂被迫关门一样,李书福也不可能获得造汽车的许可证,跟市里省里领导问了一圈,四处碰壁,所以他决定走迂回路线,先办摩托车厂;意外收获是,“在(对摩托车厂的)参观中,我发现制造摩托车原来如此简单,里面有很大的利润空间。”

  他造车模仿的对象,则与其22年后入股的戴姆勒有深度关联。1996年,奔驰刚推出新车,李书福买了两辆;后来他又去一汽买了红旗汽车的底盘、发动机、变速箱,最后,他果真“照葫芦画瓢”造出一辆车。“玻璃钢的,红旗轿车的底盘、发动机,外观跟奔驰E200一模一样!”李书福兴奋地开着这辆车上街兜风,不成想却受到了警告:没有生产许可证造出来的车是“犯法的”!

  犯法的事肯定不能做啊,那么问题来了,到哪里去搞到许可证?

  偶然跟人吃饭闲谈中,李书福得知四川德阳监狱下属一个汽车厂有生产经营权,他急急忙忙赶到德阳,很快就与其合资成立“四川吉利波音汽车有限公司”,后改名为“吉利汽车制造有限公司”。

  两年后,1998年8月8日,吉利生产的第一辆汽车下线,李书福专门精心策划了一个“下线仪式”。但当时这辆车尚未列入国家规定的生产目录,虽然发出去了700张邀请函,来捧场的只有一位副省长。“我当时真想哭。办了100桌酒席,却没有来宾,这是什么滋味?”

  ——聊以自慰的是,汽车到底是造出来了!

  1999年,时任国家计委主任的曾培炎视察吉利集团,李书福极为恳切地对他说:“请国家允许民营企业家做轿车梦。如果失败,就请给我一次失败的机会吧!”

  不过,“失败的机会”也不是说有就可以有的。即便是第二年李书福就被《福布斯》杂志评为2000年中国最富有的50人之一,那又怎么样?37岁的他不由得黯然伤神,甚至没有勇气拿起那张刊登《公告》的报纸——那上面并没有奇迹,更不会有“吉利”二字。

  漫长的等待,或者说“漫长的考验”更准确些,直至2001年11月才告终结:在中国加入世界贸易组织的前夕,吉利豪情登上汽车生产企业产品名录,这意味着:吉利集团成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业!

  但是且慢高兴,有了资格,只是万里长征的第一步,考验仍会接踵而至:接下来,李书福更头疼的是“低端问题”、廉价问题,登不了大雅之堂、被人冷嘲热讽,甚至陷入抄袭与诉讼漩涡——这也是几乎所有民营企业早期崛起必然遭遇的问题。

  彼时,李书福试图用廉价轿车敲开国内汽车市场的大门:吉利美日、吉利豪情的价格都在3万多元;高档一点的“优利欧”售价也不过4万元。廉价问题也导致企业利润薄如刀片;当时,吉利一位高管私下表示,卖一辆车利润不过三五百。

  当然,超低价位引发同类车降价风潮,在意味着汽车不再是有钱人专属的同时,也让李书福备受歧视——“开吉利车要有一不怕死、二不怕苦的精神。”当时,山东一位销售代理就抱怨说,提车的时候遭遇事故,此后不太敢卖吉利汽车。显然,国人更容易接受赛欧,其口号是“10万元的小别克”——重点是“别克”!

  由于缺乏造车经验,模仿竞争对手或是直接针对竞争对手的做法,也不少见。2002年初,吉利宁波基地生产的“优利欧”汽车,名字就是李书福本人所取,意为“优于夏利与赛欧”。——当然,频频陷入漩涡的不仅仅是吉利,比如比亚迪的某款车早期就模仿(也有人称为“抄袭”)丰田的卡罗拉。

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