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奢侈品进军中国餐饮业
价值中国推荐 2018-09-12 14:06 小康财智2018年第4期 解读此文 收藏此文

  奢侈品在华推广餐饮并非易事,既要有百年品牌铸造的文化与调性,又得接地气推广市场。

  文|《小康》·中国小康网记者袁帅

  奢侈品巨头普拉达 Prada SpA 2017 财年全年净销售额同比下跌3.6%,至31亿欧元;净利润同比下跌4.3%,至2.49亿欧元。这已经是普拉达业绩连续下滑的第四年,其市值较波峰时期蒸发超过1000亿人民币。同样销售、利润齐跌的还有托德斯Tod’s SpA,集团销售额以及净利润分别同比下滑4.1%和17.7%……  


  此类事例不胜枚举,而奢侈品的业绩下滑致使各品牌纷纷另辟蹊径,开辟新战场——餐饮业,这一次,它们再次纷纷瞄准了中国市场。

  跨界餐饮  首选中国

  西方节日多与玩有关,而中国的节日基本都与吃有关,元宵、粽子、月饼……不难看出中国人对饮食是多么的情有独钟。而中国在奢侈品方面的购买力也让大牌们不敢小觑,“放弃中国等于放弃世界”,有资料显示,在2017年的奢侈品市场中,中国购物者占到了32%,超过了其他任何一个国家。于是,奢侈品品牌纷纷选择破冰中国餐饮业,其中不乏将中国设为首选的奢侈品牌。

   Gucci 跨界餐饮业已不是新鲜事,此前就分别在意大利和日本开设了咖啡店,不过值得一提的是,Gucci的全球第一家售卖正餐的餐厅“1921 Gucci”经过了近两年的筹备,精挑万选地选择了中国上海。Armani进入中国市场时则选择了和香港本地饮食集团Aqua合作。对不够了解餐饮业的奢侈品行业管理者来说,用收购的方式进行跨界总好过另起炉灶,既能更好地把控餐饮的质量,同时也是扩张的最快方式。

  对于这一手法,LVMH似乎运用得比其他几家跨界餐饮领域的奢侈品品牌都要得心应手。于是便有了LV与Prada因米兰的百年咖啡老店Cova展开的一场争夺大战。以胜利告终的LV在结束收购后快马加鞭,加大在华推广力度,计划未来三年在中国布局15至20家店。负责Cova运营的璞非餐饮管理(北京)有限公司总裁兼首席执行官黄雯翠告诉记者,Cova进入亚洲市场的第一站就选择了落户香港,可见中国市场的重要性。

  另外,据了解,除了Cova咖啡馆以外,LVMH通过旗下私募股权基金L Capital Asia,还收购了中餐连锁集团翡翠餐饮(Crystal Jade)超过90%的股权。

  对此,财经评论人、清晖智库创始人宋清辉分析称,奢侈品牌跨界餐饮主要出于两方面原因:其一是奢侈品业绩下滑,亟须其他领域提振业绩来稳固品牌形象;其二是为了提升自身的品位,提高消费者的忠诚度。据悉,2017年,LVMH集团全年销售额同比增长13%达到426亿欧元。另一家跨界餐饮的奢侈品巨头Gucci的全年销售额同比上涨42%至62.1亿欧元。波士顿咨询董事经理洪浏表示,无论是提高核心产品对中国门店的供应,还是推出中国特色的产品,奢侈品牌都在努力讨好中国消费者。

  破冰中国市场  几经风波

  如今,国人不必远行也可品尝到LV的味道,北京、上海、广州、深圳、长沙都已相继开店,但Cova的中国行起初却并不如想象中那么顺风顺水。Cova相关负责人表示,欲打开中国市场,重在接地气。首先,集团依据奢侈品门店的销售情况,将Cova在北京的首家店址选择在了金融街。经过两年的实践,目前来看,这一选择明显“不接地气”,门店装修等投资700多万,却反响平平。金融街主要是商务谈判,缺少下午茶的概念,致使丽思卡尔顿、威斯丁等金融街附近的五星酒店都在与Cova竞争市场。

  其实,在选择第二家门店店址时,LVMH集团并不赞同如今落地的芳草地商场,因为旁边没有爱马仕之类的奢侈品,但是考虑到人流问题,最终该集团选择了妥协。其实在选址这一问题上,Cova有一套自己的选择理念,该品牌在意大利的鼻祖门店便是在靠近人们生活的歌剧院。由此可见,如何更好地跨界进入餐饮行业是奢侈品集团面临的共同考验。

  此外,Cova在人事方面也进行了较大变动——市场部基本整个部门都被换掉了,新股东加入短短一年时间便撤资。对此,黄雯翠表示,不同时期公司战略也在发生变化,所有的变动都是良性进步。Cova正在逐步提高销售比例,因此市场部将相应缩水,同时市场部前期主要负责策划、推广,但为什么好东西没有人知道?这是市场部出现了问题。“很多人说用互联网思维去做餐饮是行不通的,包括我们也做了很多调研,皇太极就是前车之鉴,当时炒得特别火,但它成功最终还是靠客户消费以后的感知,并非炒作概念。”而Cova在上海、香港市场发展较好,一个重要原因是落地早。开店时互联网概念还不像现在这样应用广泛,且进入中国市场的欧美品牌也有限,竞争不像现在这般激烈。面对新的市场,就要用新办法去应对。

  做品牌宣传就要对症下药,黄雯翠介绍称,Cova的消费群体大致分为三类:10%来自商场,20%来自于自有的粉丝量,“这个品牌确实有点小众,有部分客人是留学生,他们此前在欧洲品尝过这个品牌,回国后还想找熟悉的味道”。另有60%来自于朋友圈,“太强大了,新媒体和自媒体的推广真的是太强大了”。Cova开设了自己的微信公众号,此前曾在平台上举办“Cova 女神”的推广活动,每周推选三位年龄分别是20岁、30岁和40岁的女性,以此来带动她们身边的朋友加入粉丝团队。为了增加文章阅读量,也会在标题上格外下功夫。

    运用新媒体思维,在新店推广上Cova也是别出心裁。通常新店开业前期都会有短则一周、长则一个月的宣传期,但是Cova芳草地店开业前三天才开始“狂轰滥炸式”的宣传。黄雯翠坦言,第一次尝试这种宣传方式,开始心中也不是很有底,但是走下来结果是好的,“太过提前顾客到时可能就不记得了,现在这种方式有一种‘引爆’的效果”。

    地气 VS 调性

    奢侈品餐饮在华推广餐饮并非易事,因为背后有强大的IP,既要有百年品牌铸造的文化与调性,又得接地气推广市场。黄雯翠表示,“品牌的定位和故事能否被所处的市场环境较好地理解、接纳是关键,市场需要一定的时间进行培养。选择这个时间点进入中国市场,对Cova来说既是机遇,也是挑战。我们选择了最顶级的落地方式——旗舰店来进入市场,可见我们的决心。”

    对此,记者了解到,目前国内单纯运营下午茶项目很难保持盈利,毕竟下午茶时间一天只有短短三个小时左右,翻桌率也不比正餐,Cova一直自称是餐饮品牌,其实根据官方写法,Cova是LVMH集团旗下唯一高端甜品品牌,这也是Cova打开中国市场的另一举措。

    黄雯翠分析称,“LVMH集团旗下拥有几十个一线零售品牌,Cova在被其收购后自然也会在定位上进行嫁接,同时在与LVMH集团其他品牌的合作上也更富有优势。收购行为为Cova添加了‘传承’和‘奢侈品’这两个标签,而这两个关键词比较容易被市场所理解。”为了更贴近中国人的口味,Cova的香港门店另辟蹊径,推出了两款其他国家门店没有的产品——燕麦蛋糕和芒果蛋糕。随着在中国的热卖,这两款产品才渐渐传到了欧洲。

    Gucci的全球首家正餐餐厅在“接地气”方面也着实下了一番功夫。无论是装修、餐具,还是摆盘,“1921 Gucci”都接地气地符合了近年来国人的餐前“礼仪”——拍照晒朋友圈。装修秉承了Gucci一贯的风格,主要采用了咖啡色的金属质地和深色木质基调,餐厅对餐具的要求也颇高,所有餐具都出自意大利第一名瓷 Richard Ginori 之手。相较于价位来说,餐品做得还算中正,不惊艳,颇受消费者好评的是摆盘精致。位于香港的Armani/Aqua餐厅为了保持调性,特意在入口处打造了一条黑红色通道,有网友评论说,“这是要在吃饭前先走个红毯么?”

    隔行如隔山,餐饮行业的消耗非常大,箱包、服饰最多只会过时,不会过期,但是食品就不一样了,“蛋糕的保质期最多两天,如果到了第二天五点还没销售出去怎么办?”很多品牌会选择打折,买一赠一,但黄雯翠认为,这种销售手段不能应用在Cova身上。“开了打折的先河,顾客就可能等到打折时再买,品牌的调性就没有了,我们要塑造的是品牌影响力和商业模式。

    为了保持原汁原味的意式下午茶体验,金融街门店投资700多万,包括桌椅在内的全部设施都是纯意大利进口,提升了开店成本。芳草地门店特意将桌子设计得比较小,顾客有时简直要头碰头地交谈,但这与在意大利街头如出一辙。“我们在北京有中央厨房,可以进行配送,为了保持品质,不敢找散送。目前的一个问题是要在保证质量的同时保证数量,数量没有起来配送物流就会有问题。”Cova负责人补充道。

    海内外市场截然不同,尽管Cova在两百年的岁月里屹立不倒,但为了保持格调,在意大利米兰Cova只开设了一家门店,品牌扩张受到了严格管控。然而这条路在中国是完全行不通的,在地大人多的中国,一家门店怎么可能满足市场需求?Cova的计划则是从省会城市布局,在未来三年开设15至20家店。

    目前的下午茶品牌多是以饮料为主,鲜有以蛋糕作为切入点的品牌,一些商场为增加业态,也会主动找到Cova。“希望Cova成为一种生活潮流,同时希望消费者对Cova不只停留在下午茶、餐厅,它是一个多元化品牌,巧克力、蛋糕等产品希望都能被人们熟知。”黄雯翠笑着说。无独有偶,财富品质研究院院长周婷表示,奢侈品品牌实践生活方式服务,实为扩大客群渗透,通过做服务业增加客户黏性,构建品牌多元化发展战略,最终目的是为了延续品牌影响力,实现品牌认知完整性。

    不少消费者对于这种以生活方式为延展触角的模式表示赞同,从事文案工作的马莉莉表示,就算买不起奢侈品,总吃得起“奢侈品”,情侣之间总有个节日、纪念日,偶尔到这样的餐厅感受一下,也能提高一下生活品质。当然,也有消费者持观望态度,从事金融行业的罗丹告诉记者,猎奇心理大家都有,对于这些含着“金汤匙”的奢侈品餐饮品牌肯定和朋友一同来试试,但是否会一而再、再而三地光顾,还是要看餐厅的口味和品质。

    (图说)

    首选有资料显示,在2017年的奢侈品市场中,中国购物者占到了32%,超过了其他任何一个国家。于是,奢侈品品牌纷纷选择破冰中国餐饮业,其中不乏将中国设为首选的奢侈品牌。

    美食诱惑奢侈品品牌实践生活方式服务,实为扩大客群渗透,通过做服务业增加客户黏性,构建品牌多元化发展战略,最终目的是为了延续品牌影响力,实现品牌认知完整性。
责任编辑:Karen
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