价值中国 - 财经商业新媒体
杂志汇
正在读取登录信息...
价值中国网首页 > 杂志汇 > 财经 > 小康财智
抖音爆火之后
价值中国推荐 2018-11-13 17:22 小康财智2018年第5期 解读此文 收藏此文

  在爆红的背后,抖音的日子其实并不好过,除了自身运营方面的问题外,目前整个市场大环境对其而言也不是那么乐观。

  文|《小康》·中国小康网记者刘彦华

  你喝过coco隐藏的巨好喝的焦糖奶茶吗?


  你吃过海底捞的海鲜粥和“抖音专用调味碟”吗?

  你会跳魔性海草舞吗?

  你看过张杰、杨洋的“捧脸杀”视频吗?

  ……

  最近,一股抖音风突然风靡全国,人们跳舞要拍抖音,吃饭要拍抖音,逛街被搭讪也要拍抖音,即便大马路上好好开着车忽然喇叭“滴滴滴”两声,也还是抖音的套路,好像没接触过抖音,你就OUT到了外太空。

  抖音火了,但是抖音是怎么火的?又能火多久呢?即便每天正在使用抖音的忠实用户,心里也不禁藏着这个疑问。

  高热度下的孵化品

  抖音,是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件,该软件于2016年9月上线,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。

  抖音上线的2016年,乘着移动化、碎片化消费日益盛行的东风,短视频创业正处于高热度阶段,papi酱爆红,快手横空出世,在资本和从业者的追捧下,短视频也真正成为一个越来越拥挤的赛道。

  作为今日头条内部孵化的重头产品,抖音最初给自己的定位是“音乐创意短视频社交平台”,如果是抖音的早期用户,人们一定不会忘记抖音一开始是和说唱、街舞这类小众文化牢牢挂钩,不仅主打“对口型”,还推出了模仿街舞动作的“抖音尬舞机”。

  背靠今日头条,抖音的蛰伏期并不长,2017年3月,刚刚上线仅半年时间,得益于岳云鹏等明星的率先使用,抖音在IOS和Android的下载量开始突飞猛进的增长。

  紧接着,抖音独家赞助了人气网综节目《中国有嘻哈》,节目人气选手纷纷入驻,带来了大量的嘻哈音乐粉丝,自此,抖音“年轻化、新潮、时尚”的调性正式确定。

  今日头条以“执行力超强”而闻名,抖音团队亦是如此。2018年春节期间,抖音开足马力,除了惯用的主动导流外,联合何炅、王嘉尔等12位明星发红包,各种营销方式一起上,三天便让抖音日活跃用户超过了6500万大关。另外,根据国外移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据显示:2018年2月15日至3月7日,抖音已持续霸占中国App Store单日下载量榜首共16天,不仅是其上线以后保持榜首最长时间的佳绩,更是打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。

  “抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台。”3月19日,向来神秘的抖音举办了一场隆重的线上发布会,抖音总经理张楠首次发声,不仅阐述了制作抖音的初心和愿景,还宣布品牌升级,正式启用全新的品牌口号“记录美好生活”。

  为实现愿景所说的“美好生活”,在发布会上,抖音还详细公布了2018年的全部计划,即“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划。具体来讲,“DOU”计划指抖音将向全球招募合作伙伴,展示“衣食住行”美好故事;“美好挑战”计划指抖音将开放与政府、媒体、公益机构之间的合作,一起打造一系列“美好挑战”,示范美好生活;社会责任计划指抖音将会从社会责任出发,持续改进产品机制和体验。

  “记录美好生活”,在张楠看来,此次抖音启用全新slogan,一方面是为了让大家更好地认识抖音,另一方面也是重申初心,希望抖音能够更好地服务用户。但是在外界看来,尤其是在众多互联网行业观察人士看来,这句slogan与快手的“记录生活,记录你”太过相像,预示着抖音战略的“快手化”。

  带货王的变现难题

  作为互联网企业,短视频企业大多都在烧钱。有数据显示,超半数的短视频企业,都集中在天使轮融资阶段,B轮以上仅占一成多。仅仅完成数百万天使轮融资的抖音亦是如此。据不完全统计,2017年仅综艺节目,抖音就冠名了十多档。

  不过,相比很多短视频App,抖音的优势在于——自带强带货能力。抖音用户“AnswerTea答案茶秋涵”靠两条15秒的视频,两个月时间创造了249家加盟店的奇迹;一款语音识别软件“讯飞语记”借助抖音15s视频爆红,14小时新增十几万下载量。这样的案例,在抖音的商业帝国里还有很多。例如“可以打开新世界大门”的coco网红套餐,一跃成为电商爆款的奶油拍脸机、喷钱手枪,起死回生的搞怪游戏《老铁扎心了》,抖音出镜率最高的网红城市西安,等等。

  巨大的流量吸力和转化能力让众多品牌商跃跃欲试,支付宝、小米、阿迪达斯、马蜂窝、必胜客等知名品牌纷纷入驻,试图搭上这趟流量的顺风车。面对这样的大好形势,抖音自然不会无动于衷,早在2017年9月抖音就开始了自己的商业化之路,概括而言主要有三种模式,即展示型的资源位、互动性的挑战赛以及植入型的头部红人合作。其中,最具特色的应属挑战赛,这是基于抖音内部的生态开发出的专属商业资源,孕育了多个抖音“红店”、“爆款”,参与度和覆盖率在抖音的各项资源中表现均较为优质。以抖音为西安量身定制的#跟着抖音玩西安#挑战赛活动为例,据统计数据显示,这项活动参与人数突破6万人次,观看次数超过2亿人次,点赞数突破1400万人。

    抖音火了,现在关于抖音卖货、营销的方法论、攻略手册比比皆是,不仅品牌商、微商在认真研究抖音营销,地方政府、景区等也在努力尝试。

    关于变现,在业界人士看来,抖音的问题主要有两个,一是它的变现需求较为强烈,目前今日头条的营收和用户增长已经放缓,抖音已经成为今日头条重要的流量来源。二是需要防止在过度营销这条路上走偏。

    真正的挑战:商业围剿

    或许很多人都无法想象,在爆红的背后,抖音的日子其实并不好过,除了自身运营方面的问题外,目前整个市场大环境对其而言也不是那么乐观。

    前不久,一篇名为《抖音,请放过孩子》的网文刷爆朋友圈,引起了不少家长和老师的关注,也将抖音推上了舆论的风口浪尖。该文章指出,抖音有不少用户是中小学生,长期沉迷于抖音类App,会对孩子的学习和价值观的培养造成很大负面影响。

    让抖音“颤抖”的不只舆论上的讨伐,还有监管层的重磅整顿。先是3月底,因平台上有用户涉嫌发布售假视频,抖音与另一家视频平台公司被工商部门约谈。抖音为此进行专项整治,查删视频805个,封禁账号677个,添加违禁关键词67组。接着头条系“火山小视频”被国家网信办责令全面整改,“内涵段子”被国家广播电视总局要求关停,监管的实锤接连不断落在短视频行业上。

    风声日紧,为此抖音主动进行了内容规整,一方面招兵买马,加大审核团队力量,另一方面,上线风险警示系统和防沉迷系统。

    不过,最让外界为抖音担心的还是“剿抖联盟”已成抱团之势,目前,除了与快手短兵相接,微博和微信已经先后“屏蔽”抖音分享。同时,在全行业整改期间,腾讯30亿补贴微视对抗抖音。

    如今,短视频行业BAT已经全部入水,业界预计,新一轮混战不可避免。谁的胜算更大呢?微视背靠腾讯好乘凉,快手不仅体量最大,融资背景也不容小觑,属于当之无愧的短视频老大哥,抖音还能“抖”多久,尚难断言。

    (图说)

    烧钱作为互联网企业,短视频企业大多都在烧钱。仅仅完成数百万天使轮融资的抖音亦是如此。据不完全统计,2017年仅综艺节目,抖音就冠名了十多档。
责任编辑:Karen
小康财智最新文章
谁在关注这篇文章
  • 个人名片 兰马
  • 个人名片 赵连珍
一周排行
最新资讯