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国企转型:营销模式大变革势在必行
价值中国推荐 2019-02-25 17:05 小康财智2018年第6期 解读此文 收藏此文

  能否适应市场的灵活性是国企营销模式成功实现市场化的先决条件,面对市场竞争的大环境,许多老国企都不可避免地遭遇到思维理念、战略布局、营销策略等方面的转型难题。

  文|赵来荣

  国有企业改革一直是经济体制改革的重点环节。随着改革步伐的不断前行,如今,国有企业改革进程已经全面步入纵深推进阶段。市场营销是企业实现价值和收益最大化的直接手段,在改革后期的纵深推进阶段,离开改革前期阶段的政策扶持后,国企想要在激烈竞争的市场环境之中站稳脚跟,寻求进入市场后更好的发展道路,其中最为首要和重要的环节就是进行市场营销模式的改革。


  “门外汉”的困扰

  能否适应市场的灵活性是国企营销模式成功实现市场化的先决条件,面对市场竞争的大环境,许多老国企都不可避免地遭遇到思维理念、战略布局、营销策略等方面的转型难题。在众多困扰进行市场化改革的老国企的问题当中,经常被反复提到并且实际上也是最为重要的问题,应当是——国有企业目前所运行市场营销模式的创新思维和方法问题。原本属于计划经济体制范围内的老国企,一直以来依靠于政策支持和经济国家规划来生存和发展,对于他们来说,市场营销是新颖的、门外汉的领域。

  其中,最难攻克的是市场营销理念落后的问题。市场营销的理念实际上很大程度地影响着企业实现价值甚至取得收益,它可以说是影响企业经营管理效果和成功的重要因素。具有创新性和前瞻性的营销理念是公司、企业市场营销活动顺遂进行的先决条件。目前,根据市场调查,我们了解到,我国大多数的国有企业其实对市场营销理念的理解和熟悉并不够深入和透彻。许多国有企业都有这样的问题:国有企业的管理层对市场营销理念的认识还不到位,不认为市场营销理念是提高企业竞争力的相当重要的因素,使得国有企业的市场化进程严重受阻,无法完全独自撑起市场竞争的局面。

  当然,我们的国企除了存在市场营销理念这种基础思维层面的问题,还存在市场营销具体操作的问题。比如在进行产品的推广时,对广告策划、营销计划这些方面的创新力度和洞察深度远远落后于目前国内私企和外资企业,这也是为什么我们的国企在竞争力和消费者市场的好感度追赶不上私企和外资企业的一个重要原因。

  同时,大多数国企转变为市场竞争机制的营销策略都趋于雷同,容易盲目跟风,导致品牌忠诚度和品牌效应不理想,这一问题也在困扰着众多国企。随着我国迈入小康社会,人均GDP逐年增加,恩格尔系数相应逐年降低,消费者们越来越要求差异化的产品以满足他们个性化的消费需求。国有企业在进行市场化改革过程中,应该更加注重消费者个性化、差异化的需求,这样的营销思路转变能带来的不只是企业收入的增加,还能提高消费者的满意程度,方便树立人性化品牌形象,吸引潜在消费群体进行消费,帮助企业建立目标消费群体对企业品牌的忠诚度,企业因此可拥有具有长久性和稳定性的消费者资源。

  另外,国有企业管理企业营销渠道团队成员的办法普遍缺乏科学性。企业之间的竞争发生在一个统一的、开放性的、公平性的市场环境当中,这种竞争体制下,每个企业所占据的社会资源必然是有限且不对等的。国有企业想要增强自身的竞争优势,在激烈的市场经济竞争体制中抢占先机取得优势地位,就要充分挖掘和开拓营销渠道,利用本企业的优势资源。但现实情况却是,目前我们很多国有企业自身并没有充分意识到其营销渠道合作者在渠道营销过程中所发挥的重要作用,所以基本上没有采取任何相关维护措施和激励机制,这不利于企业营销渠道的维护。

  践行新理念开创新局面

  国有企业想要成功进行市场化改革,关键还是在于创新市场营销模式。首要一点便是突破并创新原有陈旧思维,树立走在时代前沿的市场营销理念。

  首先,近几十年来,随着我国经济水平的大幅提升,消费者越来越注重环保消费、绿色消费、健康消费等,绿色产品成为消费者面对市场同类型产品时的主要选择。为此,绿色营销理念渐成主流。

  其次,如今,消费对象逐渐多样化,具有丰富文化内涵、民族风味、历史故事或者富有生活情趣的消费品更加受到消费者的欢迎。再加上,最近几年,国家也在鼓励文化事业和文化经济的发展壮大,这促进我国文化市场茁壮成长的同时,也意味着当下文化产业和文化事业的市场蕴藏着巨大的空间,因此,国有企业在此时抓住机会,尽早进行文化营销的改革,是非常具有优势和先机的。文化营销的主要意义在于,文化营销理念更加要求企业关注人的社会性,其核心是以人为本,理解人、尊重人、调动人的积极性,企业在进行文化营销的过程中,一定要注重赋予产品个性化内涵的思路,即我们常说的增加产品的文化附加值。

  第三,想要实现企业收入和企业价值的最大化,仅仅依靠铺设巨型的营销网络是不够的,还需要利用品牌符号——也就是我们所说的品牌的特色,以一种无形的方式让消费者在日常消费活动中耳濡目染,将品牌的独有意识和营销网络铺设到消费者的心里,这样的思路我们也称之为实现品牌效应。为品牌买单,这是消费者在经济实力逐年增强的情况下,追求高层次、高档次消费的体现。所以,我们的国有企业想要增强自身竞争力,品牌营销也是必不可少的步骤之一。

    另外,服务也是一种商品,服务具有它的附加价值,企业越是了解消费者、服务越是周到和贴心,消费者的需求越是被大范围满足,服务能带来的价值就越高。企业不能将服务视为增加成本却没有好处的市场营销手段,反而应该大力增加服务在产品中的比重,并且将服务内容不断精细化,尽可能贴近消费者的需求。

    在新时代,国企需要重视策略的差异性,差异性的营销策略更容易帮助企业在市场中取得份额。在进行营销模式的革新之前,国企需要通过大量且长时间的市场调查、市场观察,利用有效的消费者调研活动充分了解目标消费者的消费心理,借以深入了解消费者内心的真正需求,以及消费者心目中产品不完善的地方和对产品功能有哪些期盼。接下来国有企业需要具体情况具体分析,对消费者市场进行细分,针对不同特点的目标消费群体,制定差异化的市场营销策略,使得营销活动能做到真正地对上消费者胃口,满足消费者的需求。

    如何制定差异性的营销战略,笔者的建议主要有四点:

    1.考虑制定全方位的体验营销。这种营销模式不只是注重体验产品与服务,还包括了精神、情感、感官、文化和行为这5个方面的体验。海底捞和星巴克便是这类营销模式的经典案例。

    2.学会运用新型关系营销。我们说关系营销,是指基于熟人之间的人脉和新人所开展的营销活动模式,但新型的关系营销则更加考验企业的能力。新型的关系营销是从0到1的过程,是企业和消费者之间除了买卖之外的其他关系,完全是基于销售的目的,将消费者当做朋友所开展的“友谊”。它的高明之处就在于通过“友谊”培养,增强用户信任感和黏度。

    3.基于大数据的精准营销,这也是目前连接企业和消费者最为高效便捷的方式。当今是互联网的时代,拥有互联网思维并抢先一步开始在企业市场营销活动中实践的企业早就赚得盆满钵满,尤其是消费者对互联网精准营销的接受度非常高,因此国有企业在学习和运用互联网精准营销模式这方面也不应该落后于此。

    4.跨界整合营销,节约成本,各出各力,各取所需,打造多方共赢。
责任编辑:Karen
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