文/江南春 分众传媒创始人
广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。好创意可能就是画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧。如果你画的是一头猪，无论你怎么点，也点不出一条龙来。
广告一般由三段论构成：第一步用主广告语说出你的差异化，第二步写出你的信任状，第三步挖出你的功能勾引。
按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。
简单说出差异化
从业二十多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了好广告语的四大类型原理。所谓类型原理，也就是如何说出你的差异化卖点，说出消费者选择你而不选择别人的理由。
第一，直接诉求。在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多修饰，直击消费者痛点。如“拦截诈骗电话就用360”“包大巴上用巴士”“信用卡还款用还呗”“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。
这种句式虽然看起来简单，但需注意这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要众筹上云筹”就是最好的例子，6个字中删一个字都不行，简洁到了极致。
在这个句子中，最好能将品牌名称包含进去。如“困了累了喝红牛”。虽然用词精练，但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计的品牌露出不够，往往是先说一句话，再说品牌的名字，这就浪费了消费者的时间，更别提有些广告压根儿就没有品牌露出，让人看后一头雾水。
请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容易打进消费者的心智。
很多农村刷墙广告的句子就很好，如“要想娶媳妇儿，立刻上淘宝”之类，这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。
红牛的广告“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”。这个句子确实高大上，产生的后果是将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的层面，太书面了。
书面的结果是什么？东鹏特饮乘虚而入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。
存在同样问题的广告还有很多，TCL公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL成就天地间”的豪言壮语，听起来确实格局很大，但离普通消费者太远了，有些不接地气。
还有些广告喜欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策者，谁还能第一时间破解这个文字游戏？或者说，大家都挺忙的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏？
第二，戏剧化表达。打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。
正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。
第三，新闻陈述。由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”“神州专车首家获牌”“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。
第四，提问式广告。在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”就是这种类型的代表作。
一个好的广告语很重要，但很多广告语是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。
再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。
写广告的三个另类小窍门
第一，倒逼老板。
企业的老板对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱，从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此，第一个小窍门就是对着老板半小时，让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子，越俗越好。尽量能在15秒内简单说出品牌的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。
第二，访问销售冠军。
找出企业中3-5个销售冠军，让自己站在一个普通用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。