文/许晓辉 每日优鲜合伙人兼首席营销官
公司基本面不够坚固
拿到九阴真经也会走火入魔
大多数人认为，营销是门感性的艺术，洞察用户需求，以创意策划驱动制造各种热点。而新媒体时代的营销手法花样百出，效果越来越充满不确定性。
正是因为营销难以把握，营销噪音越来越大，渠道碎片化，消费者兴奋阈值提高，对于大多数企业来讲如何高效率做好营销成了难题。
如果说企业孵化是一个从0到1的过程，那么企业的市场化则是一个从1到10的过程。作为不同行业、不同发展阶段的企业，如何实现从1到10的突破，如何让自己的品牌声名鹤起，是让很多创业者头痛的事。
我投了一个白酒品牌叫山丘，这个项目的操盘手在项目刚成立时，像特别多早期创业者一样参加各种活动，听各种课程，试图找到一个武林秘籍，用那个武林秘籍一招制敌、独步天下、一夜成名。
我一直劝他先把公司的基本面做好，但他依然保持对奇迹孜孜以求。我们聊了很多次，我说你真正把这个品牌的基本面做好，找到相对的差异化卖点，持续地做下去，把你的产品、包装、渠道持续迭代得更好，你就不需要那些秘籍。
那些秘籍也许存在，但是需要花大量时间、试错才可能找得到。而公司基本面不够坚固的时候，即使拿到九阴真经也很容易因实力不够而走火入魔。
我跟朋友说，如果营销要大声量也不难，无非“两蛋”：要么脸蛋，要么鸡蛋。
要么脸蛋，像抖音上特别漂亮的美女，天天自拍、直播、跳舞、秀才艺，那是颜值经济，赏心悦目，自然有关注；要么鸡蛋，上来就被人骂，那也火了，很多网红就是这样逆袭出来的。
这些东西听完了你都懂，但你做不了，因为你没有团队、没有人，出奇制胜的东西会有，但是基本面是团队。
所谓守正出奇，守正在先，是基本面，自己能培养，有执行力、勤奋努力，你就能干好，是必然，无悬念；出奇在后，是剑走偏锋，需要高手、奇兵，需要外援，需要资源，靠才华也赌运气，是偶然，不确定。
出奇制胜的东西意味着代价，基本面意味着四平八稳。在营销上如何找到可控引爆的折中点，是一件特别重要的事。
消费自恋盛行，人设经济崛起
我将营销分两类：艺术与技术。前者是品牌、是审美逼格、是用户洞察、是新媒体狂欢；后者是效果、是节点控制、是数据导向、是系统化迭代。我想说的主要内容核心就一句话：让艺术系统化，让技术游戏化。
艺术部分，很容易流于感性而导致发挥与产出不稳定，因此要尽可能让艺术的东西系统化、可衡量、可数字化，这是所有做营销的人或者关注营销的老板都要建立的共识。
很多时候是老板与营销团队没有达成共识，导致营销没有做好，并不是营销团队本身做得差，因为很可能老板永远在挑战一些营销操盘手确实没办法说清楚的事。标准上没共识，自然也就不会行动上有共振，从而互相挑剔两相厌，最终影响品牌营销的长期策略的可持续贯彻与迭代。
技术部分需要游戏化，是因为基于技术产品的底层已经非常清晰、非常有逻辑、非常数据化，应该在表现层有更多的游戏化手法、社交玩儿法、基于心理学的有趣互动，以跨界内容的嫁接，制造新的化学反应。
艺术的系统化我梳理了三个逻辑：守正、出奇、天命。
守正的套路=洞察×策略×创意
洞察又分为行业环境和消费特征。对行业环境的理解，今天对创业者有更高的要求，同时对营销负责人也有深度思考的要求。这种思考是能够让你建立起和这家公司的成长或者这个行业成长相共振的深度连接。
否则，很多时候你做的事情只是在自娱自乐，在聚光灯效应之下，认为这个世界长得就像你认为的这样，营销很容易陷入这样的逻辑里。而放到行业竞争与消费者体验之下去衡量时，就会发现，把自己个体体验放大成受众用户需求是多么可笑。
以生鲜行业为例。今天生鲜消费主体是85后、有家庭的群体、上班族，生活压力大，上有老下有小，好不容易有点时间放松就想看电视剧、刷抖音，没有时间去菜市场或超市。
这代人被中国电商、O2O惯得越来越懒，多走100米就是健身，多等20分钟就觉得送货慢。因此，这个消费群体所需要的一定是到家的服务，而不是到店的。
如果认可这个行业的终局逻辑，是否需要开店，以及店铺的定位（品牌信任、取货点还是综合服务节点），就变得容易设定。
对于今天的阿里来讲，最大的竞争对手已经不是京东、拼多多，而是美团。美团配送大军数万人，已经跟很多线下零售业包括服装店产生了战略合作，未来可以看到的是，你想买一件T恤，30分钟即可送达。
这种情况下，B2C存在的意义会变小，不是替代，是分流，是补充。就像今天的新零售，大量的仓库还是在线下，惟一缺的是线上的流量入口和配送，这些美团都有。
B2C的上午定单、下午达的时效已经变得不再吸引人了。今天，30分钟到1个小时就能把你想吃的冰淇淋送过去，这件事阿里和京东做不了，需要的仓储颗粒度太细了。但如果上午的哈根达斯下午送达，估计你也不想吃了。
从终局角度看，今天一定是要求速度越来越快、颗粒度越来越细，消费越来越近，能100米的就不要1公里。