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“丽水山耕”品牌赋能:实现丽水农产品的“两山”转化
价值中国推荐 2019-05-28 13:34 小康中旬刊2019年第5期 解读此文 收藏此文

  “丽水山耕”的使命,就是要以品牌为引领,实现丽水农产品的生态化、标准化、电商化以及品牌化,最后最大做强丽水农业,写好“两山”转化的丽水故事。

  《小康》·中国小康网记者  谭今琼潘晗艳

  2018年12月20日,在以“新时代品牌强农助力乡村振兴”为主题的“2018中国区域农业品牌发展论坛”上,“2018中国区域农业品牌影响力排行榜”正式揭榜,“丽水山耕”以96.76的品牌指数摘得“区域农业形象品牌影响力”桂冠,引起社会高度关注。


  2014年9月,浙江丽水,这个有着“九山半水半分田”之称的浙西南山区地级市,通过整合当地景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等农产精品,创建了全国首个地级市农产品区域公用品牌——“丽水山耕”,以“母子品牌”运作方式,形成合力,共闯市场。截至目前,“丽水山耕”品牌销售额累计已达135.2亿元,产品平均溢价率达到30%,2017年评估品牌价值达26.6亿元,并入选“2017中国农产品区域公用品牌百强榜”第64位。

  品牌是农业竞争力的核心标志,更是乡村振兴的重要支撑。丽水市委书记胡海峰接受媒体采访时分析:发展一二三产业融合的第六产业,推动农业方面经济增长点的培育、发展和壮大,做精做优新产业、新业态,让丽水的好山好水都能转化为农民增收致富的一个个聚宝盆,首先就要做强“丽水山耕”这个品牌。

  打造“丽水山耕”,这样漂亮的点子是如何想到的?从无到有,短短四年时间就做到生态精品农业金名片,“丽水山耕”品牌有着怎样的发展密码?带着这些问题,记者走进了浙江丽水。

  为什么要创建“丽水山耕”?

  到过丽水的人,十有八九会对她留下这样的印象:山清水秀,生态优美。地处浙西南山区,丽水境内崇山峻岭,生态环境状况指数连续15年全省第一,素有“中国生态第一市”“中国气候养生之乡”“浙江绿谷”“华东氧吧”等称赞。

  “丽水最大的资源是生态,最具潜力、最具希望的也是生态,这种优势落到农业上,就应该体现为生态精品农业。”时任丽水市副市长任淑女分析说,在食品质量安全越来越受关注的当下,生态精品农业将大行其道。

  但“九山半水半分田”的地理生态结构,决定了丽水农业最为鲜明的特点:多、小、散。下辖9个县市区,几乎都有自己的优势主导产业,如遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇等,并且形成了单一产业的区域公用品牌。当地农业主体数量达数千家,但有实力、有规模的实属罕见。

  时任丽水市农业局局长姜波认为,丽水农业唯一的路径就是走差异化、特色化、个性化的发展道路。加之地处长三角后花园重要区块,以及高铁开通后的农旅融合,决定了丽水避开大路货,专攻精品的可能性。

  不过,作为一个传统山区,“生态精品农业”的路子究竟要怎么走?

  《丽水市生态精品农产品区域公用品牌战略规划》由此问世,为“丽水山耕”品牌的发展搭建了框架。丽水为农产品做出了“三高”的战略定位:高品质、高科技含量、高附加值;为市场所做的战略定位也是“三高”:高竞争力、高性价比、高收益。通过产前、产中、产后一体化经营,三生共赢、三产融合,将现代农业技术与传统农耕文化融合,发展现代农业生产经营主体,打造面向城乡居民品质消费需求的生态精品现代农业。

  2014年9月26日,在首届丽水生态精品农博会区域品牌媒体说明会上,“丽水山耕”正式面向消费者。

  “我们要打造一个全域化、全品类、全产业链的区域公用品牌。”在任淑女看来,网络化时代,面对信息的碎片化,任何一家企业乃至一个产业,要在全国范围内形成影响都越来越困难,只有整合品牌,由政府背书,以统一的形象面向消费者,并不断进行强化,才能最终赢得消费者的青睐。

  她介绍,“丽水山耕”的使命,就是要以品牌为引领,实现丽水农产品的生态化、标准化、电商化以及品牌化,最后最大做强丽水农产品,写好“两山”转化的丽水故事。

  品牌谁来运营,如何运营?

  “丽水山耕”是区域公用品牌,该由谁来运营,所属权又该归谁?对此,丽水给出的答案是,采用由政府主导、协会注册、国资公司(丽水市农业投资发展有限公司,简称农投公司)运营的运营机制。

  “丽水整合了全市优秀农业主体成立了丽水市生态农业协会,以协会名义注册品牌,品牌归属丽水市委市政府所有,协会的秘书处与农投公司采用两块牌子一套人马。”农投公司党委副书记、总经理王井泉表示,这种品牌的运营机制,有几大好处:政府主导保证品牌公信力与公益性,协会注册发挥行业自律,公司运营则保障了品牌的市场活力。

  体制机制的创新奠定了“丽水山耕”的发展基础。但品牌如何驰骋、实现蝶变,却才刚刚开始。全国好山好水好品质的农产品不计其数,“丽水山耕”凭什么能卖得好、卖得响?

  “好品质不是空口凭说”,王井泉认为,“丽水山耕”能取得目前的成绩,核心之一,是建立起了透明、严格的品控体系,让消费者买得放心。

  “在品牌的授权使用上,我们的原则是‘计划生育’而非急于一时的‘多子多福’。”王井泉介绍,“丽水山耕”采取的是“母子品牌”双商标运营模式,为了约束企业,确保农产品质量安全,丽水专门推出了保证金制度。

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