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讨论增长?比方法论更重要的是增长思维
价值中国推荐 2019-08-06 12:07 中国商人2019年第6期 解读此文 收藏此文

  文/杨毓杰  每日优鲜首席增长官

  “增长”是这两年绝对的高频词,为什么大家都在讨论增长?一个很重要的原因是,增长变得比以前更困难了。一方面,用户、技术、平台、环境等持续变化,老方法不管用了;另一方面,企业间竞争变得更加激烈,企业对增长的需求更强了。

  增长是什么?我认为增长是不断洞察变化、应对变化的过程。


  比方法论更重要的

  是增长思维

  很多人谈增长,上来就说怎么采买流量、怎么投广告、怎么拉新等,都比较偏具体执行。环境始终在变,如果只关注执行方法,很难长久、可持续地给企业带来增长。比增长方法更重要、更长久的是增长思维。

  什么是增长思维?很难一句话说清,但我们可以通过问几个问题来判断自己是否有增长思维,是否对公司的增长路径有清晰的理解。

  所谓思维就是一个模型的构建过程,而问问题能够加速这一进程。怎么构建增长思维?可以参考“增长三问”。

  第一问:一个业务的商业模式是什么?它现阶段的北极星指标是什么?

  北极星指标是公司的核心目标,团队的共同使命,它所衡量的是用户真正可以从产品中获得多少价值,以及我们能传递多少价值给用户,它指向核心的关键指标,比如日活数。和北极星指标相对的是“虚荣指标”,比如注册用户数。用户注册不代表他真的喜欢产品,他可能只访问了一次就不再来。

  例如Uber。从商业模式来说,Uber是一个P to P供需撮合平台,有车的人跟有出行需求的人撮合在一起。它的北极星指标是订单量和司机每周的收入以及时效。

  很多人说摩拜是单车界的Uber,其实不是。摩拜是一个资产管理公司,因为所有车都是它自己的,因此它最重要的指标除了订单量,还必须包括每个单车的单日效率。

  每日优鲜实际上是一个通过前置仓做供需匹配的O2O模式。它现在最重要的北极星指标和很多零售企业一样,是实收。

  做增长一定要理解你业务的商业模式,否则无法找到能够撬动目标的大因子。

  第二问:当前阶段促进业务增长的最大因子是什么?

  要回答这个问题,先要明白你的用户是谁?他们为什么使用你?增长的本质实际上是向用户传递价值。理解用户为什么使用你,并通过一些手段去不断向用户传递他们所需要的价值,就是源源不断增长的根本。

  Uber早期最大的因子是司机驱动用户增长,也就是说要有很多司机在路上,哪怕最开始空驶,都要确保用户要打车的时候能找到车。

  摩拜的最大因子是车辆的投放和车辆的使用效率,因为要确保用户出了地铁站想骑单车时能找得到车,并且车锁一定能打开。

  每日优鲜的最大因子是它的服务。要确保食材够新鲜、够便宜、配送够快。

  找到了用户为什么使用你,也就找到了企业增长的大因子,你就可以把更多资源和精力放在改变大因子上,从而为增长带来最大效果。

  第三问:你们团队的OKR是什么?

  讨论增长,大家喜欢使用KPI衡量和沟通。我的新客做到多少,转化率到了多少,这种沟通希望得到的是结果指标,但失去了对为什么做这件事和过程指标的沟通。所以相对KPI,我比较推荐大家使用OKR。

  O是Objectives,KR是Key Results,OKR法就是目标与关键结果法。比如我们讨论如何让用户带来更多订单。我们会说,通过什么样的产品方式和增长方式让用户更高效地在我们的平台找到他想买的东西。这是objective,是我们想解决的问题,是我们的使命和目的。怎么判断我们做得好不好?看Key Results,重要的结果指标,比如UV到订单的转化率,我们希望3个月内可以提高50%。

  任何增长背后一定都是为用户提供更多价值。在这个过程中不能机械地做数字增长,一定要明确理解一件事的目的和背后的使命。而作为管理者,既要管理结果,也就是你的KR,也要管理你的动作方向跟使命,也就是你的objective。

  撬动初创企业从0到1快速爆发

  市场拓展:抓住人、素材、场景三要素

  市场拓展的核心要素有三个:人、素材、场景。任何市场拓展工作,无论什么形式,无论线上线下,背后最重要的就是这三个因子。

  怎么进行市场拓展?可以拆解成两件事:一个叫渠道纵深,如何在现有渠道更好地提高拉新效率;第二是渠道拓展,在我使用现有渠道的同时,如何找到未来的新流量红利,从而重构流量结构,保证拉新的可持续发展。

  渠道纵深实际上是三件事,还是回到人、素材、场景。即人的精准细分、素材的千人千面,以及场景匹配用户习惯、用户喜好和用户需求来提高转化率。

  现在在线上采买流量的成本越来越高,因此对广告投放的ROI(投资回报率)有了更严格的要求。前段时间,每日优鲜一个月内把广告投放的ROI提高到了50%以上。怎么做到的?

  在人群侧,我们使用了广告技术的人群包,从所有目标用户中选择可能对生鲜最有热情的人,描绘出的画像是三四十岁左右的女性,接着针对他们投放定向广告。在素材层面,不断放各种水果、蔬菜、爆款产品,并尝试不同的摆放方式,持续进行AB测试,找到用户反馈最好的素材。场景上,我们把落地场景从APP下载转到了小程序,并在小程序上做了一个一元购首单红包的场景。

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