文/曾鸣 阿里巴巴集团学术委员会主席
品牌营销对于一家企业的重要性不言而喻，一个成功的品牌不仅代表企业形象，还要能够扛起企业宣传的大旗。
在传统营销中，企业往往是先有战略，继而推出产品，然后是营销拉动，渠道铺货。这样的品牌营销属于面对消费者的单向传播，消费者只能被动接收。互联网时代，使得越来越多的行业、领域被彻底颠覆。正如谷歌颠覆了传统广告业，淘宝颠覆了传统零售业。
但不知何故，对于任何企业来说都十分重要的品牌运营领域，却并没有因为新时代的到来而发生革命。互联网对于企业打造品牌的帮助，仿佛仅仅是为其多提供了一条传播渠道，这样的简单传播远远没有发挥出互联网的潜力。
2014年以来，网红电商崛起，意味着品牌营销开始互联网化，也为传统企业指明了前进的方向。
网红开创了品牌互联网化的一些创新打法，无论你是哪个行业的传统品牌，如果不能尽快掌握这些创新打法，也许在明天就会被淘汰。
网红电商：
三级支撑下的爆炸性商业机会
从2013年开始，我就给淘宝的运营团队安排了一个额外任务——时刻观察淘宝平台的情况，看看是否生长出了一些新东西。
在那个时候，我也不知道这个“新东西”是什么，会在什么时间出现。我唯一能确定的是，这个“新东西”也许会迟到，但绝不会不出现。
直到2014年下半年，我们突然注意到一个新现象的崛起，这就是现在大家非常熟悉的网红。
我们发现，淘宝的一批店铺很特别，它们从来不参加淘宝组织的各种活动，也从不依靠淘宝的流量。令人意外的是，它们的销量却出奇地好，而且销售期非常集中，经常一个月内有一两天卖得特别好，其他时间段基本没什么销量。
这些店铺奇特的销量曲线和飞快的成长速度，很快引起了我们的高度重视。于是，我们决定将这些店铺找出来，看看它们究竟是如何运作的。
这些店铺，就是后来大家熟知的类似张大奕、雪梨这一批所谓的网红电商品牌。网红电商是淘宝作为一个网络协同平台向纵深发展的新节点。
这些店铺一方面在各种社交平台实现红人与粉丝的充分互动，另一方面在淘宝平台完成商品的交易流程，其背后还对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家、理解市场需求的商品设计师、图片和视频拍摄的专业团队等。
可以说，网红店铺本身就是更具丰富层次网状协同的集中代表，也是网络效应的最佳体现，让效率大幅提升，同时创造了巨大价值。
让网红爆炸成长的力量是什么
网红电商之所以能实现如此爆发式的增长，根本原因在于其对传统服装供应链的颠覆，极大提升了供应链的整体效率。这种效率提升的背后，就是网络协同的力量，它是典型依赖于“面”（平台）的支撑而高速发展的“线”。网红电商是非常创新的“线”，它们的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同价值。
对网红电商进行进一步的剖析，我们会发现，网红电商其实充分利用了三个不同类型的平台级服务：一是淘宝等电商平台；二是各类社交媒体平台，典型的如微博和微信，也包括很多新的直播平台；三是快速反应的供应链平台。
网红电商的成功，源于它们在这三个平台都得到了指数级增长的资源支持。
在淘宝上，网红跟过去的淘品牌极为类似，都可以通过店铺工具和系统接触迎接海量的用户。因为淘宝能够承受巨大用户流量的流入，网红才能完成自己最擅长的饥饿营销。通过预售抢货的模式，事先预告上新时间，披露上新款式，充分吊足“粉丝”的胃口，让他们迫不及待地等待上新，然后疯狂抢购。
通过微博、微信、直播等社交媒体，网红电商能够跟海量用户直接沟通交流。这种沟通的优点不仅在于能够塑造自己的形象，构建“粉丝”社群，也能通过“粉丝”测试新款。
一般而言，网红店铺可以在上新前几个星期就开始发放商品的图片，然后根据“粉丝”的点赞、转发和评论，比较精确地预估产量，以及上新时应如何安排库存。这是快时尚的核心套路，不再像传统企业一样，需要店家猜想消费者需要什么，而是通过互动，直接验证自己的预测。
浙江和广州这10年来逐渐形成了快速反应供应链平台，这些平台都在不断进行互联网化，打通与电商和社交平台之间的关节。网红电商的饥饿营销和预售模式，需要供应链发生根本改变，以实现快速反应的需求。
这种改变的根源，在于预售卖完后网红电商需要大量补单，而补单必须在两周内完成。一般的“粉丝”往往没有太多耐心，如果等待发货的时间太长，就会失去购买的意愿。
一般的服装品牌一年大概4-6次上新，而网红电商中的佼佼者能做到两三个星期就有一次上新。因此，有大量返单能力的快速反应供应链平台成为网红电商的重要支撑。
借助电商平台、社交平台和快速反应供应链平台的三级支撑，网红电商的社会效应和经济效应与日俱增，甚至形成了一种新型的商业模式。
它的成功证明：随着互联网平台的进一步发展，平台与平台之间的融合互动日趋深化，单点突破的可能性越来越大，只要留心总有机会。
网红现象背后
是市场和品牌的互联网化