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网红会成为未来最大的流量吗
价值中国推荐 2019-08-06 12:09 中国商人2019年第6期 解读此文 收藏此文

  文/曾鸣  阿里巴巴集团学术委员会主席

  品牌营销对于一家企业的重要性不言而喻,一个成功的品牌不仅代表企业形象,还要能够扛起企业宣传的大旗。

  在传统营销中,企业往往是先有战略,继而推出产品,然后是营销拉动,渠道铺货。这样的品牌营销属于面对消费者的单向传播,消费者只能被动接收。互联网时代,使得越来越多的行业、领域被彻底颠覆。正如谷歌颠覆了传统广告业,淘宝颠覆了传统零售业。


  但不知何故,对于任何企业来说都十分重要的品牌运营领域,却并没有因为新时代的到来而发生革命。互联网对于企业打造品牌的帮助,仿佛仅仅是为其多提供了一条传播渠道,这样的简单传播远远没有发挥出互联网的潜力。

  2014年以来,网红电商崛起,意味着品牌营销开始互联网化,也为传统企业指明了前进的方向。

  网红开创了品牌互联网化的一些创新打法,无论你是哪个行业的传统品牌,如果不能尽快掌握这些创新打法,也许在明天就会被淘汰。

  网红电商:

  三级支撑下的爆炸性商业机会

  从2013年开始,我就给淘宝的运营团队安排了一个额外任务——时刻观察淘宝平台的情况,看看是否生长出了一些新东西。

  在那个时候,我也不知道这个“新东西”是什么,会在什么时间出现。我唯一能确定的是,这个“新东西”也许会迟到,但绝不会不出现。

  直到2014年下半年,我们突然注意到一个新现象的崛起,这就是现在大家非常熟悉的网红。

  我们发现,淘宝的一批店铺很特别,它们从来不参加淘宝组织的各种活动,也从不依靠淘宝的流量。令人意外的是,它们的销量却出奇地好,而且销售期非常集中,经常一个月内有一两天卖得特别好,其他时间段基本没什么销量。

  这些店铺奇特的销量曲线和飞快的成长速度,很快引起了我们的高度重视。于是,我们决定将这些店铺找出来,看看它们究竟是如何运作的。

  这些店铺,就是后来大家熟知的类似张大奕、雪梨这一批所谓的网红电商品牌。网红电商是淘宝作为一个网络协同平台向纵深发展的新节点。

  这些店铺一方面在各种社交平台实现红人与粉丝的充分互动,另一方面在淘宝平台完成商品的交易流程,其背后还对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家、理解市场需求的商品设计师、图片和视频拍摄的专业团队等。

  可以说,网红店铺本身就是更具丰富层次网状协同的集中代表,也是网络效应的最佳体现,让效率大幅提升,同时创造了巨大价值。

  

  让网红爆炸成长的力量是什么

  网红电商之所以能实现如此爆发式的增长,根本原因在于其对传统服装供应链的颠覆,极大提升了供应链的整体效率。这种效率提升的背后,就是网络协同的力量,它是典型依赖于“面”(平台)的支撑而高速发展的“线”。网红电商是非常创新的“线”,它们的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同价值。

  对网红电商进行进一步的剖析,我们会发现,网红电商其实充分利用了三个不同类型的平台级服务:一是淘宝等电商平台;二是各类社交媒体平台,典型的如微博和微信,也包括很多新的直播平台;三是快速反应的供应链平台。

  网红电商的成功,源于它们在这三个平台都得到了指数级增长的资源支持。

  在淘宝上,网红跟过去的淘品牌极为类似,都可以通过店铺工具和系统接触迎接海量的用户。因为淘宝能够承受巨大用户流量的流入,网红才能完成自己最擅长的饥饿营销。通过预售抢货的模式,事先预告上新时间,披露上新款式,充分吊足“粉丝”的胃口,让他们迫不及待地等待上新,然后疯狂抢购。

  通过微博、微信、直播等社交媒体,网红电商能够跟海量用户直接沟通交流。这种沟通的优点不仅在于能够塑造自己的形象,构建“粉丝”社群,也能通过“粉丝”测试新款。

  一般而言,网红店铺可以在上新前几个星期就开始发放商品的图片,然后根据“粉丝”的点赞、转发和评论,比较精确地预估产量,以及上新时应如何安排库存。这是快时尚的核心套路,不再像传统企业一样,需要店家猜想消费者需要什么,而是通过互动,直接验证自己的预测。

  浙江和广州这10年来逐渐形成了快速反应供应链平台,这些平台都在不断进行互联网化,打通与电商和社交平台之间的关节。网红电商的饥饿营销和预售模式,需要供应链发生根本改变,以实现快速反应的需求。

  这种改变的根源,在于预售卖完后网红电商需要大量补单,而补单必须在两周内完成。一般的“粉丝”往往没有太多耐心,如果等待发货的时间太长,就会失去购买的意愿。

  一般的服装品牌一年大概4-6次上新,而网红电商中的佼佼者能做到两三个星期就有一次上新。因此,有大量返单能力的快速反应供应链平台成为网红电商的重要支撑。

  借助电商平台、社交平台和快速反应供应链平台的三级支撑,网红电商的社会效应和经济效应与日俱增,甚至形成了一种新型的商业模式。

  它的成功证明:随着互联网平台的进一步发展,平台与平台之间的融合互动日趋深化,单点突破的可能性越来越大,只要留心总有机会。

  

  网红现象背后

  是市场和品牌的互联网化

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