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从刘强东朋友圈感叹号的数量能读出什么
价值中国推荐 2019-08-06 12:13 中国商人2019年第6期 解读此文 收藏此文

  文/项也

  京东给人的感觉是

  除了刘强东没有别的能人


  在我看来,京东是一家有战略惰性的公司。这种惰性,很大程度上源自于京东此前发展太过顺风顺水。

  从2008年开始到2016年年初,京东的发展就一直颇为顺利。从3C品类的小玩家,到击败国美、苏宁等线下3C渠道巨头,再到纳斯达克成功上市,以及上市后前两年的平稳股价,一颗商业新星在刘强东的带领下冉冉升起。

  告别艰苦的创业时代后,刘强东的事业和爱情都迎来了高点,性格直来直去的他,过上了人生得意须尽欢的生活。

  在开年大会的演讲中,刘强东在台上意气风发、侃侃而谈。2015年、2016年年初,连续两年开年大会,他分别用“世界的京东”“新经济、新秩序”为主题,大谈公司的业绩、战略、愿景,内容很接地气,还时不时揶揄下老对手。

  我印象中,这是他在开年演讲中表现最好的两次。台下的我们很受鼓舞,整场几乎掌声不断,没有冷场的时候。

  那时,整个京东都沉浸在上市的成功和业绩节节高升的喜悦中,新业务也做得不错,2013年开启的京东金融项目,在2015年获得了10亿美元融资。当时包括我在内的很多京东人都觉得,京东已经具备与阿里平起平坐的实力。

  谁也没有想到,危机已悄然靠近。

  第一次危机出现在2016年。我印象很深,2016年第一季度开始,就明显感觉到增速慢了,年中的618大促业绩也不理想。等到全年数据出来,果不其然,2016年,京东GMV(一段时间内成交总额)增速仅为42.2%,而2015年这一数字还是84%。

  这也不能全怪京东,整个电商行业在蒙眼狂奔十年之后,红利期正在过去。老对手阿里2015年开始火力全开,推出了一路向北计划,分别在超市、家电、手机三个方向进攻,直指京东。

  加上B2C电商毛利并不高,多年亏损的京东在二级市场上被看衰,京东股价在2016年6月触摸了上市后的最低点,每股只有19.51美元。管理层也出现异动:两位职业经理人,熊青云和沈皓瑜相继离开京东。

  其中,沈皓瑜的离开对京东的打击挺大,意味着京东职业经理人之路失败了。沈皓瑜在京东口碑不错,是京东不可多得的优秀职业经理人团队之一,从 2011年到京东开始,带领京东商城从年交易额200多亿元猛增到4500亿元。

  只有元帅、没有军师,这是京东给我的感受。2014年京东上市后,刘强东宣布辞任京东商城CEO,说要全面放权,但没有人感觉到他离开,大小决策他都会参与。2016年他高调回归后,在人事架构上做了调整,京东商城的10位高管、集团的18位高管都要直接向他汇报。放权失败,变成了收权。

  刘强东是一个很强势的人,说一不二,甚至有些一言堂,在京东是没有二号人物或者参谋团队的。长期以来,刘强东与京东是强绑定,刘强东等于京东。高管们因为害怕犯错误,在遇到大事时并不愿意做决策。刘强东为此还公开批评过。

  刘强东重掌京东后,除了让徐雷接替熊青云、王振辉重回京东物流、聘请廖建文作为首席战略官之外,一个重要的变化是,重回创业文化。但刘强东自身不改变,不将京东松松绑,京东的战略惰性就会一直存在。

  时至今日,京东给人的感觉依然是,除了刘强东之外没有别的能人。不像阿里、腾讯,除了马云、马化腾,你还能列出一串能人名单,比如阿里的蔡崇信、张勇、彭蕾、曾鸣等,腾讯的张小龙、刘炽平、任宇昕等。而京东只有刘强东,很多战略定了,也没有人能真正把这些策略落地。

  刚性文化是京东的文化特点,将刘强东跟京东强绑定,没有什么柔性和回旋的空间。这在刘强东判断准确的时候,效率会非常高;当刘强东开始迷茫时,这一套系统就失灵了。

  2016年以来,外部环境发生了很大变化。电商红利正在消失,阿里、亚马逊都在提前布局,阿里在电商之外,有云、支付、B2B,亚马逊有云、有数字业务。但京东依然死守着亏损的电商业务线,改变姗姗来迟。

  到2017年开年大会,京东的战略短板已经暴露得更加明显。那一年,刘强东的演讲主题是技术与科技。刘强东讲了未来10年可能对生活产生巨大影响的技术,比如云计算、大数据、人工智能、机器人、智能商品、基因技术等。

  听完我感觉,公司有点摸不清方向,刘强东讲的是他自己都不太熟悉和了解的事情,他自己都不熟悉,下面又没人,怎么可能成功落地。

  站在今天的节点上,京东依然还是一家以电商为主的公司。2013年的京东金融,2014年的拍拍网,2015年的京东到家,2016年的新通路事业部,2017年7fresh,2018年的京东拼购,几乎每一年,京东都在推出新的业务和板块。不过,新业务发展的并不顺利,拍拍网于2016年4月关停,京东到家也与达达合并,7fresh至今进展缓慢,京东拼购起量艰难……新业务探索并不通畅,而且还带来不少亏损。

  京东在战略上的惰性,导致了京东今天的尴尬问题——电商之外,一无所有。

  他骨子里看不起

  打着假货烙印的拼多多

  京东什么时候开始“迷茫”了呢?

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