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中年“苹果”
价值中国推荐 2019-08-06 12:33 英大金融2019年第5期 解读此文 收藏此文

  任期只剩下三年的库克,能为年过“不惑”的苹果公司找到下一个十年的方向吗?

  文  |  沈浪

  日中则昃。2018年8月初,在一片惊呼声中,美国苹果公司市值率先突破万亿,成为全球第一家市值超1万亿美元的上市公司。然而在去年10月,苹果公司股价在探到1.1万亿美元顶点后迅速断崖式下跌,不到百日蒸发4300亿美元之巨,相当于一个腾讯灰飞烟灭。


  近日苹果与高通之间的世纪专利纠纷以和解告终,苹果股价大举反弹,但危机远未解除。最新财报显示,苹果2019年前三个月净利润、iPhone净销售额仍大幅下跌,欧洲与亚太地区颓势没有得到改善,大中华区再现20%以上跌幅。事实上,这场灾难的祸根远比我们想象的要深得多,其苗头早在这家公司迈入不惑之年时已显露。

  被高估的创新

  2016年4月1日适逢苹果四十周年,正是1976年的这一天,乔布斯和他的几个朋友在车库里创办了苹果电脑公司,才有了今天这个在全球科技界呼风唤雨、富可敌国的巨头。

  四十不惑,迈过这道门槛的人们通常会少些年轻人的浮躁,而多些对生活的理解,但一些中年时期特有的危机也随之而来。

  四十岁的苹果也不例外。近几年来,该公司在创新上的缺失一直备受消费者诟病,他们抱怨称,iPhone 6s是自苹果2015年秋季发布会后唯一一款能够体现该公司风格的产品,除此之外,新掌门库克再也没有拿出过一款能让人耳目一新的东西,人们看到的只是一次次无关痛痒的例行升级,还有不断飙升的价格。库克的苹果让人们越来越爱不起来了。

  大众习惯于将苹果的创新不足归咎于库克。但这并不公平,事实上,苹果从来就不是一家真正极具创新力的科技公司。

  没错,苹果很早就推出了Macintosh电脑等产品,但直到2001年iPod问世之前,这个当今最炙手可热的品牌仅为设计、动画、创意等小圈子所熟知,普通大众对其了解非常有限。iPod上市后,许多人才通过这款新颖的音乐播放器认识了苹果,认识iTunes Store。让苹果蜚声全球的iPhone直到2007年1月才崭露头角,待其征服全球消费者已是三年半以后,凭借iPhone 4s,苹果一举奠定了智能手机的霸主地位。

  不过,43年过去了,苹果展示在世人面前的只有数款iPhone手机、iPad平板、Mac电脑、iPod播放器、Apple watch等,平均五六年才有一次比较引人注目的革新,它最擅长的是突然杀入一个全新领域,做出一个革命性的产品,完成从0到1的部分,一旦这个行业进入成熟期,苹果的作用就不再那么突出,不论在PC市场还是音乐播放器市场或其他领域均如此,从1到10从来都不是苹果的强项。

  经过十余年的发展,智能手机越来越成熟,这样的舞台不属于苹果,一味要求其不断推出iPhone 4s、iPhone 6s这样的产品完全是强人所难,库克做不到,日渐被神化的乔布斯也难以做到。

  相对于其他几家知名科技巨头来说,苹果的新品率不算出众,之所以会在人们心中留下如此深刻的印象,与其说是因为强大的创新能力,不如说缘自其独特的产品美学。乔布斯在苹果身上注入了特立独行的产品设计理念,人的魅力是很难替代的,这可能也在一定程度上加深了人们对其创新能力的认知。

  库克确实应该负责任,但该负的不是创新责任,而是苹果失去的八年。

  库克错在哪儿?

  2011年8月,库克接手乔布斯,正式出任苹果CEO一职。在他接手的前一财年,苹果总营收652亿美元,PC业务、iPhone、其他硬件与服务几呈三足鼎立之势,营收结构比较均衡,iPhone业务略占优势,其余业务合计占比39%。

  到了2018年,仅iPhone硬件在苹果全部收入中就独占63%,其他产品合计24%,服务为剩下的14%,iPhone的一家独大致使任何风吹草动都可能对公司业绩产生巨大影响,在2019财年第一季度,只因中国市场iPhone销量下滑便通过蝴蝶效应在资本市场掀起狂涛骇浪。

  这正是库克造成的。

  作为一个笼罩在乔布斯阴影下的接班人,库克没有继承前者的那种创业者精神,他更多的是扮演了一个职业经理人的角色,虽然他也曾打算做一些开疆辟土的工作,比如造车、自动驾驶等,但当进展没有预期那么顺利时,他就立刻砍掉止损,在经过一些浅尝辄止的努力后,库克这八年来所做的就是回归最保险的“微创新、高溢价”策略。

  2014年,库克在外界一片不解的目光中挖来了巴宝莉(Burberry)的首席执行官安吉拉·阿伦茨担任苹果零售主管,这位主管当年薪酬就高达7335万美元,几乎相当于库克薪酬的8倍。

  在二人主导下,iPhone的售价直线上升。苹果刚登陆中国市场时,售价最低不到4000元,但在去年9月那场失败的新品发布会上,顶级配置iPhone最高售价为12799元,最低配置iPhone也要6499元。

  这种“微创新、高溢价”策略创造了巨额利润。2018年,苹果创下2656亿美元的收入纪录,尽管市场放缓,全年仍卖出了2.16亿部iPhone,超过过去任何一年,并售出4350万台iPad和1800万台Mac电脑,现金流前所未有的充沛,股价几倍于乔布斯时期的水平。在库克任职期间,苹果收入几乎增长了两倍。

    库克个人也赚得盆满钵满,除了300万美元薪酬外,他在2018财年拿到有史以来规模最大的1200万美元年终奖,并从为期10年的股票奖励中获得价值1.21亿美元的股票,总收入逾1.36亿美元。

    然而,库克执掌下的苹果似有饮鸩止渴之嫌。

    抬高零售价格,追求超额品牌溢价背叛苹果创立的初衷自不必说,最严重的是,在库克领导下,苹果忙于收割现有用户红利却忽略了培育新增长极,过分倚重iPhone而丧失了最佳转型机会,直到巨舰处于强弩之末时,才不得不做转型打算,使其在下一个十年已经开始时却没有做好准备。

    “变软”成未来?

    人们总希望新年开门红。2019年1月3日,苹果却遭遇滑铁卢。当天,2019财年第1季度营收预测从之前的890亿至930亿美元大幅下调至840亿美元,引发股价暴跌,华尔街集体看空苹果。

    服务就是在这种背景下仓猝成为库克的救命稻草。1月底,苹果发布财报时首提服务毛利率,开始强调服务收入。在随后发出的一封公开信中,库克进一步明确了“All in”服务的战略。今年春季发布会更是成为苹果服务专场,库克破天荒没有介绍任何硬件产品,而是发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等清一色的服务产品。

    库克同时还为苹果设定了一个目标,到2020年,每年从服务中获得500亿美元收入。他的底气在于,苹果截至去年底拥有14亿台活跃设备,其中9亿台是iPhone。但投资者没有买账,发布会结束后,苹果市值蒸发了100多亿美元。

    首先,服务已成为巨头们的游戏,苹果优势不再。

    苹果一直是最早重视服务的科技公司之一。《乔布斯传》一书作者沃尔特·艾萨克森称,乔布斯在去世之前已经想好了如何“颠覆电视行业”的计划,2012年,刚刚接替乔布斯的库克也曾公开表示苹果对电视领域拥有浓厚兴趣。苹果在颠覆音乐方面的尝试则更早,iPod就是例证。

    遗憾的是,所有这些尝试和想法都因iPhone的爆红而中断,库克眼睁睁看着视频流媒体巨头Netflix、音乐流媒体公司Spotify等创业公司崛起却几乎没有任何作为。传统的迪士尼等娱乐产业大佬也利用这段时间大大加固了自己的护城河。当巨头林立时,苹果如何说服消费者转向自家的产品,这将是库克未来面临的严峻挑战之一。

    其次,苹果需要在硬件与服务之间寻找平衡。

    除了市场竞争因素外,服务的做大做强主要取决于用户基数及其付费意愿。不可否认,苹果确实拥有庞大的活跃设备,但是,我们也应该注意到,由于过去几年对高溢价的强烈追求,苹果在全球手机市场上的地位大幅下滑。

    2018年手机出货排名显示,中国已在全球6大手机厂商占据4席,虽然三星、苹果仍占据前两名位置,但华为与苹果的差距越来越小。据研究机构OTR有关数据,2019年第一季度,iPhone销量同比持续下滑,约为3700万至4200万部,低于华尔街分析师预期的4000万至4500万部,且落后华为手机销量的1/3。

    库克已承认价格过高是iPhone当前销量不佳的主要原因,计划重新考虑iPhone定价策略,根据不同国家的当地货币确定零售价格,但这将直接损害营收,他将如何平衡硬件销量与服务尚有待观察。

    最后,监管的挑战。

    与硬件产品不同,服务涉及到政治、经济、文化、意识形态等多种因素,可能会面临诸多监管政策的限制,很难会像iPhone一样在世界畅通无阻,苹果3月发布的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+几乎无一例外都会迎来监管的挑战,这些新服务很可能最终只能面向北美等少数几个市场。

    在世纪之交,苹果曾因过分依赖Mac电脑而陷入困境,乔布斯通过iPod及其配套的iTunes重振了苹果,苹果如今又面临同样窘境。任期只剩下最后三年的库克真的能为苹果找到下一个十年的方向吗?

    苹果最擅长的是突然杀入一个全新领域,做出某个革命性的产品,完成从0到1的部分,一旦这个行业进入成熟期,苹果的作用就不再那么突出了,从1到10从来都不是苹果的强项。

    在经过一些浅尝辄止的努力后,库克这八年来所做的就是回归最保险的微创新、高溢价策略。
责任编辑:Karen
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