如果走广泛捐赠的路线，不但是对自己品牌体系的破坏，是对自己营销渠道的破坏，更是对支持品牌、通过品牌来彰示身份、精神和品位的消费者的不负责任

　　文/龙真

　　H&M这家来自瑞典的品牌正以风卷残云之势横扫世界服装市场，它同时还被认为是履行企业社会责任的典范。在慈善方面，它每年都会拿出大笔现金；在制衣原料上，它严格秉持环保标准，甚至为了节约用纸，连产品的付运标签面积都做得尽可能小。

　　但近日，这家瑞典厂商被指控对堆积如山的过季新衣服采取了剪破丢弃的做法。面对这些被破坏的数量巨大的品牌新衣，经济危机下生活困苦的人们表达出了异常的反感和愤怒，他们认为这种行为是对其标榜的企业社会责任的背叛，H&M的公众形象顿时一落千丈。剪破新衣并丢弃，一直热心公益事业的H&M为什么会有这样的举动？举动的背后又有着怎样的逻辑？

　　我们常常看到这样的现象：很多高端品牌都会举办过季特卖，将商品再打折，几季之后总会销出去；或是开办折扣店，GAP成立Outlet Store，Nike成立Factory Store。它们的产品设计溢价空间很大，过时产品的折扣其实只是随着款式设计的过时回归到质量主导的正常价格水平上来，其过季降价有着合理性。但像H＆M、Zara这样的品牌，虽然也以设计时尚和新潮著称，但总体来看它们的做法是走平价与“走量”的路线，因此在设计上的溢价空间非常有限，出于成本压力自然也就不能再做更多折扣了。由于大批量生产自然会累积更多过季卖不出的商品；并且由于价格便宜，即使打折也并不能吸引更多消费者。与高价品牌相比，它们所能做的只能是控制供给。需求曲线是一个正比例函数，需求越多价格越高；而供给曲线是一个反比例函数，供应越多价格越低。二者的交汇处才是最大利润。如果供给不足，H&M的潜力就不能完全体现，利润不能最大化；如果供给太过充足，则商品价格就会大跌，同样利润也不能最大化，而且还会产生大量的库存。如果把这大量库存捐助出去，其实是一种更大程度的过度供给，造成商品价格的进一步大跌，进一步损害自身的利益。

　　如果不丢弃产品，而是广泛的捐赠出去（不定点捐赠于一个地区，而且保留标签），则会对公司经营造成更严重的后果。因为捐赠行为往往会对产品品牌造成极大的伤害。品牌包括品牌价值、品牌文化和品牌个性。品牌价值是身份的象征，品牌文化是精神的体现，品牌个性则是品味的流露。在现在的消费社会时代，商品已经符号化的时代，品牌更是如此。消费者购买H&M的服饰，表面上是购买了这种品牌的商品，但实际上购买的是它们背后所体现出来的身份、精神和品位。因此，H&M这样的厂商所做的更多的应该是增强品牌个性与消费者之间的认同感。鲜明的品牌定位，让人们感觉到这个品牌、这种款式就是为自己定制的，让品牌和消费者融为一体，这是作为一个消费品牌应该做的。相反如果走广泛捐赠的路线，让自己品牌的商品在社会上不可控制地传播，不但是对自己品牌体系和营销渠道的破坏，更是对支持品牌、通过品牌来彰示身份、精神和品位的消费者的不负责任。作为一个以营利为目的的公司，消费者的购买行为是公司生存和发展的基础。如果企业没有了，又何谈企业社会责任呢？

　　企业社会责任有着广泛的范畴，很多情况下甚至与企业的生存发展有着水火不容的冲突。H&M事件所透露出来的社会责任与企业生存发展间两难困境，不但是企业不得不面临的抉择，也值得社会大众和政府相关部门深思。

　　站在企业生存发展的角度解析，H&M的行为是可以理解的，也应该得到更多人的理解。