首先搞清楚希望自己的品牌代表什么，要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺

　　文/孙逸涵

　　《当代经理人》：你认为在过去的几年中，品牌建设有哪些主要的发展？

　　戴维·阿克：其中之一是品牌管理时代的到来，它试图管理有凝聚力的产品组合和品牌，而不是单一产品。因此，各个公司会推出不同系列的护肤产品。另外一个发展是努力将品牌全球化。虽然每家公司看起来都有自己传统的手段，商业模式和文化。但是，品牌全球化已成为一个现实。 

　　《当代经理人》：你如何看待市场营销和品牌建设在未来的发展？

　　戴维·阿克：品牌结构、品牌组合、品牌的作用和关系将会受到更多的重视。一些公司拥有过多的品牌从而冲淡了品牌建设的努力。另一些缺乏品牌优先次序意识，阻碍了公司战略的向前迈进。还有一些公司的品牌需要帮助来保持活力和独特性，品牌特征和子品牌等可能会有所帮助。

　　公司将会寻找方法来打破媒体讯息混杂的现象，从而更加有效的建设品牌。其中，互联网、赞助、促销活动、宣传活动、植入式广告等都被期待着发挥影响。

　　《当代经理人》：未来品牌建设的重点在哪里？

　　戴维·阿克：未来品牌建设的重点和以前一样。首先，搞清楚希望自己的品牌代表什么，要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺。其次，将品牌传达给受众，确保在所有消费者接触点上获得其对品牌的支持。第三，制定能够打破媒介讯息混乱性的沟通方案——不要认为花钱做广告就足够了。第四，有效的管理品牌，定期衡量品牌的健康和强壮程度，确保每个品牌在整体品牌架构中发挥一定的作用，从而产生每个人都能理解的战略意义。

　　《当代经理人》：在现在的背景下，是否每个品牌都需要一个单一的全球性内涵？尤其是当这些品牌并不像可口可乐、李维斯那样处于高度标签化的商业中。因此，一个品牌必须在不同的地区意味着同样的事情吗？

　　戴维·阿克：我认为目标是在各个市场建立自己强大的品牌，而不是总是使用同一品牌。当然，国家间的共同性越高，品牌建设计划越有效而且越容易开展。然而，各国之间存在差异，尤其是食品，公司强制性地在所有地方使用同一个品牌并不能实现利润最大化。更好的主意是，公司应该建立一个统一的全球性的品牌管理系统，采用相同的规划系统，相同的信息传输系统，一个连接所有国家的共同组织结构以及一种确保最好的品牌建设创意得以创立并分发的方法。

　　《当代经理人》：你设想一下，在怎样的情况下公司将逐步淘汰传统的品牌仅仅因为它们的古老？

　　戴维·阿克：为了振兴品牌。实现这个目标最好的方法是推出令人振奋的新产品，也许附带着强大的副品牌。当然，还有其他办法，如促销活动，煽动性广告，有趣和有价值的产品扩增以及链接到消费者的赞助。但是，一些企业有太多的品牌，努力振兴一个疲惫的品牌是不值得的，实际上也是不可能的。在这种情况下，放弃该品牌或副品牌可能是正确的选择。

　　《当代经理人》：你认为品牌忠诚度的概念过时了吗？

　　戴维·阿克：品牌忠诚部分的存在和规模代表了品牌的实力，创造、保持和不断向这部分注入新活力是十分重要的。我怀疑忠诚度级别有所下降。因为随着价格竞争和价格促销愈演愈烈，消费者对价格愈发敏感并降低了对品牌的忠诚。另外，品牌和产品选择的扩增，使忠诚度变得越来越复杂。不过，它仍然是品牌挑战的一部分，还远远没有过时。（摘自《当代经理人》2008年11月刊）