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关于亚马逊的三个问题
价值中国推荐 2011-02-17 14:37 商业价值2011年第2期 解读此文 收藏此文
电子商务巨人亚马逊被问得最多的3个问题,或许正是中国电子商务领域现在最有意义的3个思考。
葛鑫|文

  

  Amazon.com(以下称亚马逊)可能是世界上敌人最多的公司。

  2010年12月初,谷歌推出云端电子书店Google eBooks,亚马逊马上做出应对,推出Android版Kindle的升级。新版Kindle客户端不但让用户能在Android手机上看书,还提供了杂志和报纸。

  其实从2010年10月开始,亚马逊与谷歌的战斗气息就已经开始弥漫。那时候,据传亚马逊正计划开设一家明显违反谷歌政策的应用软件商店,服务于基于Android操作系统的智能手机,进而与谷歌自有的数字应用程序商店展开正面竞争。而在此之前,亚马逊和谷歌已经是全世界最大的两个云计算服务提供商。



  由于商业模式原因,亚马逊是个业务跨行业最多的硅谷巨头,有人统计过历史上与亚马逊打过官司的企业就有一个“班”——沃尔玛、联邦快递,还有玩具反斗城(Toys“R”Us)等等,而竞争对手就更为庞杂。在财报中,亚马逊将自己的竞争对手足足列出了6组,在全世界,你再也找不出另一家在各个行业与如此多“敌人”作战的公司。

  这家企业以网上图书零售起家,后来陈列、贩卖的商品扩展到音乐、影视、玩具……,一直到无所不包的B2C巨无霸;它联合众多零售商,为它们提供技术支持和在亚马逊上的“摊位”,又使自己成为一个庞大的第三方服务商;它别出心裁地推出了Kindle阅读器,改变了人们的阅读习惯;它建立了一套在电子商务公司绝无仅有的、基于高科技的庞大物流体系;它有着领先谷歌若干年的云计算服务系统——亚马逊是电子商务公司,是IT服务提供商,是硬件制造商,是图书出版商,是物流公司……亚马逊就像是一个具有多重面孔的巨大怪物,它繁茂的触须随时可能伸向另一个未知商业领域。

  谁也不能否认亚马逊的成就。2000年3月曾入选道琼斯互联网指数的40家企业中,如今只有10家幸存。而在这10家公司中,表现最好的当属亚马逊。它的股价较2000年网络泡沫巅峰期时的股价上涨了近150%,相比而言,雅虎的股价比那时低了77%,而eBay的股价则只是持平。

  2010年,亚马逊的市值(截至2010年12月22日为829亿美元)已经超过除沃尔玛外的所有美国实体零售商。2009年财报显示,亚马逊净销售245亿美元,是1999年(16亿美元)的15倍,同比增长28%,而毛利则高达55.3亿美元。

  如果说这个世界上谁能作为“科技改变商业”的论据,亚马逊无疑是最好一个。那么它的“改变力”是如何来的,又将向哪里去?这就首先要去了解这头怪兽的大脑──亚马逊的舵手、精神偶像和首席创新官——CEO杰夫·贝索斯。

  是狂热还是智慧?

  亚马逊CEO杰夫·贝索斯是商业史上影响力最大的人物之一。和雅虎、Ebay等传统互联网巨头相比,亚马逊的特别之处在于它的创始人一直在舵手的位置上高瞻远瞩;而和Google、Facebook等后起之秀相比,亚马逊的特别之处在于贝索斯带领着自己创办的公司经历过行业最糟糕的时光。

  实际上,如果贝索斯后来没有成功,他无疑将被称为“最顽固的人”。

  如今,亚马逊商业模式被充分证明成功,公司也成为市值仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。而作为谷歌的天使投资人,贝索斯的商业眼光已经无须证明。不过在亚马逊创业前7年的漫长亏损期,不考虑市场、销售,而是无止境地将资金投入仓库建设的做法,让贝索斯一直在质疑声中艰难喘息。

  作为第一个完整商业年份的1996年,亚马逊在口碑传播中实现了1570万美元的销售额。然而,随着订单的几何级增长,贝索斯意识到,亚马逊如果想继续提供他所设想的服务水准,就必须拥有自己的库存和配送系统,这也就意味着,亚马逊基于互联网概念的“轻公司”模式,必须被舍弃。

  1996年11月,亚马逊在西雅图建立了第一个库房,从此一发不可收。实际上,亚马逊现在遍布美国的19个配送中心(物流中心),有7个建于2002年盈利之前。

  对于当时的亚马逊来说,建仓库是一个大胆的决定。每个仓库耗资近 5000 万美元,建这些仓库非常费钱,而运营起来则更费钱。为了生存,公司不得不发行了 20 多亿美元的债券。一夜之间,亚马逊不再像一家网络公司。

  虽然成本巨大,但贝索斯仍然坚持投入巨资建设自己的物流体系。他不断地对外宣称:“大力投入是为了更好地改变世界!”;“我们从不做肤浅的盈利计划。利润是一个公司生存的血液,却不是意义”;“如果你寻求的是短期回报,就别往这儿凑合。我们卓越地投资于未来”。

  现在看来,贝索斯当时如此大成本的后台投入就是为成为“网上的沃尔玛”做准备。而且其投入不仅仅是建设基础设施,也包括吸收潜在对手来开拓自己的业务新领域。

  在2001年盈利之前,eBay共收购了9家公司,而亚马逊仅在1999年就收购或投资了19家公司!2000年,亚马逊已经成为售卖包括汽车在内的综合商品B2C网站;同时,将自己的Logo改成了现在的从A到Z的暗示售卖一切类别商品的版本。

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