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广告业的技术新势力
价值中国推荐 2011-06-23 10:59 商业价值2011年第6期 解读此文 收藏此文
技术驱动的互联网广告模式势必代替传统的广告代理模式,成为行业的核心。

  

  孙彤|文

  2011年5月底,聚胜万合(以下简称MediaV)宣布完成5000万美元第三轮融资,由索罗斯旗下量子策略基金领投,这是该对冲基金在亚太地区首次投资未上市的公司,也是中国互联网广告领域目前最大的单笔融资。

  同月,由谷歌前技术总监周杰创办的按效果计费的互联网广告公司浪淘金获得了经纬创投的上千万美元的A轮投资。



  近期资本的对互联网广告行业的兴趣以及所带来的行业火爆并不止于此:2011年2月,国内网络广告解决方案提供商传漾科技(以下简称传漾)完成两千万美元的第二轮融资,资金来自祥峰、经纬创投和SIG等机构。

  另一组数字是,据艾瑞咨询研究数据显示,2011Q1网络广告市场同比增长43.7%,达到85.6亿元,网络广告市场呈现蓄力待发态势。网络广告在整体广告市场的比重将越来越大,2012年预计超过450亿。

  随着电子商务等消费领域的大规模崛起,资本敏锐的判断也引来这波互联网广告的热潮。

  在这个领域,好耶曾是整个一代互联网广告公司的代表。事实上,好耶并不是一家技术公司,而是一家综合的代理公司,因为它80%的业务都来自于代理。“好耶起初也是技术起身,但当时的背景决定了它走上了非技术的道路。”一行业资深人士说,2001年前后的大环境低潮,职业经理人向资本靠拢,好耶用AFP广告发布系统卖给大的门户,换来很多资源,但当时媒体也很窘迫,只能把资源抵扣给好耶,从而后来成为一个广告代理公司。

  后来,好耶内部的一些技术派纷纷出来创业,因为他们一致相信,技术才是改变未来的必经之路。行业内的人都知道,一个有技术的广告公司,和一个没有技术的广告公司至少要优化30%-50%以上,更高甚至可以达到100%——如今,这些公司也已经成为了互联网广告领域的不可小觑的力量。

  随着广告媒体的一步步变迁,从门户时代,到搜索时代,再到当下的社交网络时代,媒体受众的行为已然高度碎片化,单纯的代理模式显然不能覆盖准确的用户,那些“豪放”的广告主也开始意思到,只有利用技术,才能真正帮助他们去准确的触达消费者 ——帮助广告主,更高效的实现广告投放预算,被赋予无限的空间和前景,利润率也一定高于代理商。据了解,ADNetWork正常的毛利率在30% ,而传统的代理模式只占7%-8%。技术势必会成为互联网广告的趋势和核心。

  MediaV:效果营销抓准电商

  作为一家技术导向的公司,MediaV的技术模式属于一对一营销。简单的讲,中国有4亿多网民,每一个人都有自己在互联网上的行为特征,而MediaV要做的,就是围绕这些网民去收集信息,根据海量计算和行为踪迹分析,归类并判断:这个网民是男是女?是白领还是学生?他的喜好是什么?

  而完成这种搜集、分析、投放就需要强大的技术支撑。MediaV CEO杨炯纬就是出自好耶的技术派,他告诉记者,首先是要做数据的抓取,系统需要非常巨大的数据量;其次是对抓取数据进行分类、聚类和猜测,判断出用户的特征和喜好,并把相应的标签贴在该网民的背后;最后,才是把“这个网民”和“他最可能喜欢的广告”相互匹配,并推送给他。也就是说,网民们即使在同一房间内上网,每个人网页上显示的广告都是不一样。

  尽管数据量庞大,但这种精准的推送依然能在30毫秒内完成。据杨炯纬透露,他们使用的技术很多是搜索引擎公司才会用的技术,比如爬虫等等。

  时代造英雄。对MediaV来说,不可否认电商的这拨浪潮带来了非常好的机会。因为从盈利的模式上看,MediaV的主要收费方式是CPS,即按实际销售效果付费。而根据电子商务企业的销售特性,他们是对网络广告的投放要求最注重效果,最注重ROI(投资回报率)的企业。目前,MediaV的电子商务公司客户高达80%。

  和浪淘金不同的是,尽管都是效果营销的方式,但是浪淘金聚拢的更多是垂直门户资源,而MediaV的玩法则是把优质门户的广告资源卖给广告主 —— 比如新浪搜狐的首页,这通常是品牌营销的资源,对广告主的品牌价值也有体现。

  在盈利模式上,杨炯纬也表示,MediaV的模式也会随机调整,根据客户需求,你要效果就按CPS做,你要品牌曝光就按CPM做,要流量当然就是走CPC 。关键的要求就是广告主的效果是可测量的, MediaV的价值就会被认知。

  杨炯纬形容,MediaV在互联网广告公司里算是人数最少的,更多的是依靠技术。“电商不太需要销售的,只用谈个分成即可。”更多的时间,他会坐在优化工程师边上看数据。

  不过目前国内的网络广告领域,无论在商业形态还是在技术产品上,都与国外有相当大的差距。在美国,在广告主和媒体之间的市场已经被无限细分了,层级很多,有各种垂直的服务提供商去“把1块钱的资源提升为3块钱”,而中国大多还停留在传统的“左右倒右手”的模式上,一旦广告主直接和媒体之间对接,中间代理就失去了意义。

  “代理模式靠量,靠做服务,更要靠人,只要人一走就会带走很多资源,而技术的公司是人带不走的。”杨炯纬说。

    据杨炯纬透露,MediaV更新的技术是,即将实现Banner创意自动化。比如卓越的品类有48个,不同的人有不同的需求,MediaV会设计一个Banner ,其中需要标题、两张图片、两行文字、价格和logo等要素,那么就先通过系统筛选好每个品类卖的最好的前三个,系统就可以达到随时的自由组合,“只要定义好,48×3个创意就会自动生成。”

    效果广告的价值点,在于ROI提高的30%-50%甚至更高。但是基于信息对称的电商生意毛利显然要低一些。尽管如此,MediaV的成长轨迹是,2009年只做了3个月,营收3000万,2010年飞快地做到了2.5亿,2011年预计在5亿左右。“今年争取盈利。”杨炯纬说。

    而对于这次投资中,让很多人都觉得不可思议的投资者,杨炯伟也表示,这次索罗斯旗下量子策略基金的加盟是完全是基于对技术型广告公司和MediaV前景的看好,并没有对公司的财务和上市做过多的要求,也没有任何捆绑的条款。

    传漾:品牌营销的价值

    相比而言,中小企业更青睐搜索引擎关键字等效果营销。而当一个广告主的品牌已经形成时,效果营销的价值就会逐渐降低,而对品牌认知和影响力的需求就会提升。

    和效果营销的公司有别,同样是从好耶出来的徐鹏,把传漾定位在品牌营销网络上,作为平台供应商,为代理商、媒体、客户提供输出产品平台和媒体平台。

    简单的对比是,首先是广告主不一样,品牌营销主要做大品牌客户,效果营销大部分是做电商;第二,媒体构成不一样,很多效果营销公司走大的门户,比如新浪搜狐网易,而传漾还聚拢了很多垂直的网站;第三盈利模式不同,传漾的品牌营销是按CPM访问人次付费,效果营销主要是按CPS效果付费;第四广告形式也不一样,传漾主要是富媒体(冲击力强的弹出广告),而非门户里的普通显示广告。

    “门户网站首页的价值在下降,内页底层页价值提升。”徐鹏认为,投在门户首页更有品牌价值,而整合相同类似的底层页面,卖给客户的性价比最高。比如,新浪汽车频道首页的广告位可能价值15万,但是覆盖10个汽车垂直行业网站的底层页面人群要高过门户的首页,而且价格更加合适。

    技术驱动是必须的,怎么把技术变成产品?徐鹏表示,传漾是把客户的小需求变成一个小的产品,通过一个个小产品,慢慢包围各种客户需求,才能逐渐变成平台。

    Media Matrix就是一个综合的平台产品。也就是DSP,即从计划、发布、监测、评估、优化全涵盖的全程化产品。“其实,任何一次的广告投放都要经历这样的过程,但很少有广告主每一次优化都是根据上一次的优化进行再优化的。”徐鹏说,直到2010年,欧莱雅和宝洁等大公司开始了这样的行动,欧莱雅今年甚至停止投放了一切非他系统支持的投放,也就是说,欧莱雅希望在新浪投广告都需要他的代码。Media Matrix的技术就是为品牌广告主解决这样的问题,他的每一次投放,都能收集下来数据,为将来的投放做指导和优化。

    传漾目前的客户超过200个,以大的品牌企业为主。同时还有1000多优质媒体资源,相对商业模式稳定,相比效果营销“好赚一点”。“在美国,广告主除了对谷歌、FACEBOOK、雅虎等需要单独谈以外,一定会找广告公司的。”徐鹏表示,这种模式在美国占到60%,但在中国10%不到。

    其实,传漾曾经是国内最早做电商客户的。他的公司曾经做过一个经典案例,帮某知名B2C电商做到1:15的投入产出比,但那是在2009年7月份到9月份,而现在报价是1:2。“你可以想象这两年媒体的价格上升,以及流量速度下降,有多厉害!”徐鹏说。面对这样的风险,有着十年互联网广告经验的传漾CEO徐鹏选择了现在的模式。

    面对模式,徐鹏是个结果论。尽管市面上对易传媒资本层面存在质疑,徐鹏仍然表示,易传媒利用大批量销售作战的分众模式很值得借鉴。目前传漾也有销售近80个,并正在自上而下地从B2大B 覆盖到 B2小B,并用技术支撑日渐庞大的用户。

    事实上互联网广告的市场足够大,技术的每一次进步,利润都有上升的空间。同时,市场也正在发生重组,如果每家都横向增长的都做不大。未来市场会有更细分垂直的方式,新的形态才会使互联网广告的价值被深入的挖掘。

责任编辑:王贺
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