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黑马Priceline
价值中国推荐 2011-06-23 11:04 商业价值2011年第6期 解读此文 收藏此文
短短两年间,在线旅游网站Priceline的股价从不到100美元飙升至如今的500美元,公司营收更是连续5年保持至少20%的增长。究竟是什么成就了这匹纳斯达克的黑马?

  

  杨钊|文

  去年的12月20日发生了两件看似风马牛不相及的事情。

  这一天,国内最大的在线旅游网站携程网推出了一项名为“神秘特价房”的另类服务(后改名为“神秘酒店”)。所谓“神秘酒店”活动,是指一批知名品牌酒店通过匿名的方式,在携程上以远低于市场价的价格对外售卖,并且只有当用户预订成功后才能知道酒店的名称。“神秘酒店”一上线,旋即在市场上引起了巨大反响。“神秘酒店”的模式不仅让消费者能够享受到意想不到的优惠折扣,还激起了消费者的好奇心,给本来枯燥无味的交易增添了乐趣。



  就在同一天,在大洋彼岸的美国,《CEO》杂志公布了2010年度“财富创造者”排行榜。位列榜首的是一位名叫Jeffrey Boyd的人,他是美国Priceline公司的CEO。凭借iPad和iPhone4在过去一年横扫全球的苹果公司CEO乔布斯仅排在该榜单的第4位。

  这样两件看似并无关联的事情是如何联系到一起的呢?原来,“神秘酒店”的模式并非携程首创,它的创意来源自Priceline公司。

  提到美国的在线旅游网站,国内的朋友往往首先联想到Expedia,因为国内的携程和艺龙皆是以Expedia为蓝本建立的,而知道Priceline的人就寥寥无几了。

  如果你看到Priceline近几年的财报,一定颇感意外。从公司业绩上看,2010年,Priceline营收大涨32%(Expedia只有13%),达到30.8亿美元,与Expedia的33.4亿美元只在伯仲之间,而5.3亿美元的净利润则力压Expedia的4.2亿美元。从股价上看,自2009年年初开始,Priceline的股价从不到100美元迅速飙升至如今的超过500美元,公司市值更是高达260亿美元(截至2011年5月15日);相比之下,Expedia的股价只有25美元,市值不到70亿美元(截至2011年5月15日)。若仅以市值来衡量,Priceline毫无疑问已经成为全球最大的在线旅游公司。

  迟到的春天

  Priceline是一家命运多舛的公司。

  1998年,美国人Jay Walker创立了Priceline,并将其核心业务模式“Name Your Price(用户出价)”进行了专利注册。凭借着颇具特色的商业模式,Priceline很快拿到了1亿美元的融资,Priceline早期的投资人中甚至有微软的联合创始人Paul Allen这样的重量级人物。

  1999年第一季度,Priceline卖出了19.5万张机票,最高峰一天卖出6000张机票,有18家航空公司加入Priceline淡季机票销售计划。在高度竞争的北美航空市场,Priceline受到了希望提高上座率、增加销售渠道的航空公司欢迎。

  1999年3月,Priceline在纳斯达克刚一上市,便受到了投资人的热情追捧,短短几周时间内,公司的股价便从上市时的80美元上涨超过160美元。然而Priceline的辉煌只是昙花一现,2000年互联网泡沫破裂,这家尚未能实现盈利的新星迅速陨落,股价一度跌至不到2美元。一年前还风光无限的Walker在2000年12月31日黯然离开公司董事局。

  2001年2月,李嘉诚的长江实业及和记黄埔斥资7352万美元,获得Priceline 17.54%权益(后逐步增持超过30%),成为Priceline的最大股东。

  李嘉诚入主后立刻开始推行改革措施,压缩运营成本。Priceline裁员超过30%,减少办公室面积7成,暂缓新业务的拓展,将公司的精力集中在机票、酒店预订服务上。此外,公司还优化了自身的服务质量,将响应客户订单时间从原来的1小时减少至15分钟,8成电子邮件必须在3小时内回复。最终,这些举措帮助Priceline度过了互联网泡沫的寒冬和不久之后9·11事件带来的市场萧条。

  2003年以后,整个市场大环境逐步好转,Priceline终于迎来了新的发展机遇。Priceline在这之后的飞速成长,除了其独特的“Name Your Price”模式外,还要归功于它精明的扩张策略。

  2004年9月,Priceline斥资1.61亿美元,收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels.com,正式进军欧洲市场。

  之所以选择将扩张的重点放在欧洲,是因为Priceline看到了欧洲市场所蕴含的巨大潜力。一方面,欧洲人向来有着旅游的传统,但是使用网络进行酒店预订的人在当时还并不多,这就意味着这里有数量庞大的潜在用户。

  2005年7月,Priceline继续它在欧洲的扩张脚步,以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后,Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking.com。目前,Booking.com已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。

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