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房地产电商:噱头还是创新
价值中国推荐 2011-06-23 11:10 商业价值2011年第6期 解读此文 收藏此文
电子商务给房地产业带来的绝非仅仅是销售规则的改变,而是更深层次的以消费者利益为价值取向的变革。

  

  潇棋|文

  继4月29日在网上0元起价拍卖商铺之后,5月15日,SOHO中国又通过互联网销售了15套房子,总成交价超过1.36亿元。同样一天,国内首个旅游地产网上专卖店上线,海口市南国威尼斯项目放在网上进行销售。

  虽然不少人认为这些举动有“炒作”嫌疑,但一南一北两家房地产企业同样的动作,让多年来一直对电子商务比较冷淡的房地产企业开始对网上销售进行战略考虑。



  其实,最近关于电子商务进入房地产的事件不在少数。先是4月初伟业我爱我家集团宣布与淘宝网旗下的淘宝房产启动全面战略合作,共同探索房地产交易的电子商务化;接着SOHO中国进行网上卖房的拍卖活动;4月27日,搜房网宣布314城联动,在全国范围内正式启动“0元起拍,限价封顶”大型新房拍卖活动;5月6日,中国房产信息集团宣布旗下新浪乐居正式开通房地产电子商务频道,成为国内首个综合型专业房地产电子商务频道。加入房地产电子商务大军的,还有阿里巴巴、腾讯等网络公司。

  在如此短的时间内,发生多次电子商务“入侵”房地产活动,究竟是在房地产调控时期的集体作秀,还是未来的一种必然发展趋势?难道楼市电商时代真的来临?

  房地产销售规则改变

  电子商务与房地产联姻其实早在12年前就已开始。1998年,中华企业股份有限公司与其投资的上海房产之窗房地产信息有限公司携手合作,向全社会推出全国首次网上房产拍卖交易。但是那次网上拍卖仅竞价环节在网络上进行,竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金,程序繁琐,与真正意义上的电子商务仍不可同日而语。

  之后的十几年,房地产与网络结合得虽然越来越密切,但基本上还是停留在网络营销层面。因为房子不可移动、非标准化等特点,使得房地产行业的电子商务与其他行业相比,仍举步维艰。更重要的是,这些年中国房地产热度有增无减,无论是房地产企业还是购房者,也没必要对周边已经日趋火热的电子商务另眼相看。

  2011年5月1日,以规范房地产市场秩序的“一房一价”政策开始实施。根据该政策,今后商品房销售要实行一套一标价,旨在打击市场上所谓的“均价”欺诈行为,并在住房环境细节上加以规范——看不到房地产政策有丝毫松动现象的房地产企业们不得不琢磨更多点子以促进销售。

  创新往往是被逼出来的。循着销售创新的途径,就会发现其他行业的电子商务如火如荼。易观国际的数据显示,2010年中国网络零售额相比2009年翻一番,增长到5000亿元,淘宝、团购成了网民惯用的购物方式;另一方面, 投资资金更是争先恐后地进入电子商务。各种因素的累加效应,终于在一向以“时尚”、“创新”著称的SOHO中国身上得到了突破。

  4月29日,SOHO中国在网上0元起价拍卖商铺。这次竞买,SOHO中国引进了公证处的现场监督,在新浪乐居和支付宝的支持下,首次实现全程网上交易。从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束,竞买者无需到项目现场即可完成竞买,外地购房者也可在家完成。整个过程透明、简易,如同消费者一次普通的网上购物。

  然而,看似简单的网上拍卖房产,其实相当复杂。正如易居中国董事局主席周忻所感叹的,“从第一天接触互联网起,我就想把房子放在网上卖。但过了这么多年才有这个试点,足以说明网上卖房之复杂。”

  如果消费者想买一部手机,可以先到电器商城看好型号、款式、功能、色彩等,然后按照这些在网上选中自己满意的价格,最后下单,就完成了购买行为。然而,房子是不可移动的,每一套房子都是独一无二的。也正是由于这一点,房地产电子商务要做的第一点就是把每一套房子介绍得尽可能详细,让购房者有身临其境的感觉。这就是为什么目前的房地产电子商务频道上,电子商务平台都运用虚拟实景、3D视频、在线支付等互联网技术实现看房、选房的功能。在买房环节,目前的房地产电子商务频道的专卖店根据不同项目交易模型,为潜在客户提供包括购房单、摇号和直接购买等多种购房模式;“竞卖区”是为零散房产产品提供的网上交易专区,根据不同项目交易提供“中国式竞拍”、“荷兰式竞拍”、“阶梯团购”、“暗拍秒杀”等四大竞卖模式。

  当然,房地产全程在线的交易模式依然少不了线下服务团队的支持,一如线下接待客户的看房体验,与行政部门网上系统的对接等。这种线下体验服务和网络交易模型的建立,意味着房地产交易方式的根本改变。它给房地产行业带来的最直观的变革是,传统售楼处的作用将从以交易功能为主转变为以用户体验为主,而线下服务成为房地产电子商务模式有益的补充。

  尽管如此,与普通消费类商品的电子商务模式相比,房地产电子商务显然属于另类。它既不能像团购、网上商城等通过压缩流通环节的费用给客户带来很大的价格优惠,而且房子无法通过物流到达消费者手中。更何况作为不动产的房子是价值最大的消费品,出于资金安全的考虑,许多人宁愿选择面对面交易。正是由于以上诸多原因,业内许多人面对记者“贵公司是否会通过电子商务销售”这一问题时,依然会在最后加上一句“虽然考虑网上卖房,但不会考虑电子支付”。

    房地产电子商务的未来

    沃伦·巴菲特曾经这样说过:“人生就像滚雪球。最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”

    房地产电子商务也是这样。如果我们把“坡”看作是房地产行业,把“雪”看为电子商务的需求,“球”看作是电子商务,就会发现这实在是一场有趣的游戏。

    房地产行业潜力决定了“坡”是否足够长。在中国城市化的进程中,房地产是最大的受益者。有专家认为,我国城市化率到2020年将达到60%。到2020年,中国人口将达到16亿,其中城市人口就有9亿左右。更值得注意的是,将在目前城市人口5.2亿的基础上再增加4亿人。一句话,就是有4亿农民进入城市,这不但意味着未来10年要有容纳这4亿人的房子,而且这4亿人进城也给商业地产带来了巨大的商机。这些商机是不可逾越的。

    然而,要滚一个大雪球,除了“坡”足够长,还需要找到有足够多的“雪”的地方。

    从最近网上卖房看,房地产电子商务虽然处于试水阶段,却已经能看出端倪:除了商铺、公寓、写字楼、商铺的承租权、旅游地产等都可以拿来“电子商务”,但由于这些房产目标客户群不同,其结果将有所差异。住宅是长期居所,人们选择时会最慎重,而旅游地产项目如酒店等由于居住时间较短,更适合于电子商务。传统旅游地产营销模式中大量的信息收集、筛选、人员往返、住宿、交易设施等方面的交易费用高昂,使项目成本也随之提升,而运用电子商务进行网络营销可削减高昂的成本预算,增加项目的价格竞争力。而且旅游地产市场绝大部分购房人群来自外地,电子商务平台不仅能丰富营销手段,更为开发商节约了巨额的实地营销费用,用最简约的方式获取最大的资源。

    决定房地产电子商务未来的还有一点,就是电子商务与房地产的黏度,即房地产企业对电子商务的接受和运营程度。毫无疑问,在这个品牌制胜的时代,品牌知名度直接决定了潜在客户对通过电子商务销售项目的认可度和参与度。据公开资料,SOHO中国经过两轮网上销售之后,其网上卖房的总价款已超过1.55亿元。但如果不是SOHO中国,不是几乎国人皆知的潘石屹,换成一家不太出名的房地产企业,形势或许就有所不同。

    或许是受到最近房地产电子商务热的影响,记者了解到许多房地产企业包括一些知名代理行已经开始把电子商务纳入战略规划。一位不愿透露姓名的业内人士说:“我们老板已经开始考虑在电子商务方面投资,但不一定局限于网络卖房。”据记者了解,现在最流行的苹果APP应用均在房地产企业考虑之列。

    其实,除了以上这些,房地产电子商务可以改变的还有很多。

    作为资源整合者和产业链上的房地产业有20个节点,而这些节点往往是脉冲式的。从房地产4种电子商务模式中,可以看到房地产电子商务的发展可渗透在房地产开发的全过程:包括土地供给、规划条件设定、初始基地资料、建筑规划设计、施工招投标、施工全过程质量、进度成本监控、新技术材料开发与应用、销售过程与成本监控、个性化装修设计与材料供应、环境设计、资讯材料运用、生态环境的营造与保护、社区生活空间与虚拟空间的设置与优化、项目销售等。

    我们虽然无法预知4种房地产电子商务模式究竟要多久才能实现,但有一点可以肯定:房地产最终将与社会其他行业一样走向成熟,公平、公正、透明的房地产市场将是必然。以消费者利益为价值取向,将成为未来市场竞争的主战场;而不断创新、用创新性产品和服务满足客户,将是未来房地产企业的最佳商业模式。

责任编辑:王贺
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