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天猫汽车节只是个信号汽车电商 发力刚刚开始
价值中国推荐 2013-12-31 17:56 数字商业时代2013年第9期 解读此文 收藏此文

  

  天猫所擅长的搭建交易链路,在保证了经销商利益的基础上,形成了线上下单、线下提车的联动营销模式。

  采访·撰文/秦聪

  “网上买汽车,我之前真是心里冒汗,直到提了车,心才放下来了。”网名“T6”的消费者参加了7月25日至8月11日举行的“天猫汽车节”活动,购买了一辆吉利全球鹰GX7,在吉利全球鹰天猫旗舰店打出了好评。



  7月下旬至8月上旬,是传统汽车销售淡季。天猫商城在开展整车销售的3年后,小试牛刀,联合旗下10余家汽车品牌店以及其800家4S店,推出了“天猫汽车节”活动。十几天内,一共卖了3000多辆整车,相当于国内销量最好的4S店大半年的业绩。

  汽车行业专家向记者表示,“汽车电商在技术方面已经没有什么难题”,但至今尚未形成大气候,在于电商如何满足汽车消费的复杂结构,即满足汽车前端的咨询与体验需求,以及后期保养与维修服务。天猫所擅长的搭建交易链路,在保证了经销商利益的基础上,形成了线上下单、线下提车的联动营销模式。

  O2O汽车消费方式以及消费习惯的转变,将使得汽车电商的比例扩大。因此,不要把“天猫汽车节”看成一次联合促销,而应该视为汽车电商平台发力的一个信号。要知道,天猫上的汽车用品和配件的销售成长速度要远远好过整车销售。随着汽车“三包”实施、物流配送等网购配套体系的完善,传统的4S店销售模式或将全面遭遇汽车电商的冲击。

  联动营销

  传统电商引领汽车网购

  7月底,方先生在天猫商城的东风标致旗舰店发现刚上市的新世嘉两厢天猫特别版,现金优惠1万,除送导航、真皮座椅等5项配置,还额外送1500元的新车养护。而4S店同配置的幸福版优惠幅度为7000元。

  方先生打电话到指定的东风标致沌口4S店确认后,在网上支付499元定金下订单,4S店次日派人上门签订合同,一周之后,方先生到4S店成功提车。

  另一位在“天猫汽车节”购车成功的消费者表示,他经常泡在易车网、汽车之家等垂直网站上比价格比配置,“车价拼杀这么多年,国产整车的价格在各大4S店都差不多,与其跟销售‘山盟海誓’,还不如在活动、团购的时候拿优惠,省心省力。”

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊向记者表示,获取商品是汽车消费的第一属性,但第二属性的客户体验也很重要。“汽车跟快速消费品不同,比较讲究客户体验。通过实体的节点对商品进行质量的跟踪与维护。因此,目前汽车电商应采用线上线下有机结合的形式。”这也是此次“天猫汽车节”的特点。

  除了祭出一向是优势的特供版车型的让利,“天猫汽车节”还开辟了线下议价、线上下单的渠道——经销商与客户事先在线下谈妥、线上下单。天猫的意图绝非为了冲一张漂亮的成绩单。诸多厂家对网购策略优化,通过供应链管理,使得线上预订到线下店铺提车也纳入线下4S店业绩。这是天猫与汽车制造商旗下800余家经销商联动试水的前提,使得类似于网上汽车团购会的“天猫汽车节”发挥出了线上与线下的客流整合作用,也将天猫与经销商紧紧联系在一起。

  “这是一个新的营销模式的探索,谁都不想落后,特别是竞争压力比较大的自主品牌。”长安股份相关人员称。

  此前对于大部分汽车厂商和经销商而言,互联网都只是营销平台。以吉利为例,经销商加入汽车之家和易车网的数量分别超过了400家和300家。垂直网站起到前期导购的作用,为经销商布下的销售线索。垂直网站依靠深厚的行业资源和消费群基础,能够拿到汽车厂商和经销商的数字广告,约31%的人士认为“为消费者提供购车信息”是当前互联网给经销领域带来的主要影响,提供信息价值的重要性也使得垂直网站目前还没有转型为电商平台的意向。

  汽车电商的发展还要由天猫等传统电商巨头牵头,这不单单是由浏览量和关注度决定的。天猫在支付方面的成熟度是使其未来居于汽车电商鳌头的重要保证。与其他消费品要消费者“确认收货”后商家才能收款不同,持有天猫POS机的4S店,能直接收到消费者的支付款,起到与店内销售同样的不占用资金的效果,也保障了售前售后服务。这是其他由4S店或者创业者建立起来的汽车电商平台难以比肩的。

  渠道蜕变

  4S店变展厅和维修站?

  “每天有5000~10000人次来浏览我们的店铺,并且浏览时间超过3分钟。” 吉利数字营销部部长戴世惠介绍。吉利汽车自2011年入驻天猫,销量实现每年翻番。2013年半年销量达2900辆。从长远角度来看,电商对汽车传统营销体系的冲击是毫无疑问的。

  如果说此前的江淮悦悦、Smart和蓝白熊猫车在天猫的成功是汽车触电的一针兴奋剂,那么首届“天猫汽车节”则是一次练兵,充分证明了汽车电商拥有自己的网购人群,符合他们的使用习惯。

  上汽乘用车数字营销业务的调查称,网络销售符合消费主力的需求,尤其符合80后的购物特征和发展趋势。去年上汽的网络销量已经超过了1万辆,占据全年总销量的5%。

  同时,为了控制渠道成本,汽车厂家也不希望电商平台一家独大。“明年不光是天猫,京东、百联商城、苏宁易购等电商平台,都是我们下一步要进入的目标。吉利还计划在天猫平台上招募网络经销商。”戴世惠称。与此同时,一些大集团则在打造自己的官网销售平台。

    在未来,城市展厅周边区域维修站的模式或将取代现有的4S店,届时经销商至少需要在城区中保留具有产品展示、销售体验等功能的展厅,并在土地成本较低的周边区域建立售后维修站,并依托电商渠道满足运营的要求。

    汽车评论专家贾新光向记者表示,电商平台将给汽车市场的远景发展带来更多想象空间,尤其是根据消费者需求定制车型颇有市场可做。在网上直接像配电脑一样选择个性化车辆,比如要多大排量、真皮要什么颜色、要不要定速巡航,都将可以定制。

    罗磊表示,目前大型经销集团已经意识到电商时代的到来,正在积极备战营销方式与增值服务的变革。

    虽然目前汽车的线上销售还需要线下经销商作为支持,并没有完全跳出传统经销模式的圈子,但经销商应重点做好售后服务的延伸。否则,随着汽车“三包”、物流配送等网购配套体系的完善,经销商恐怕要面临转型为线下体验店和售后维修点的危机。

责任编辑:Karen
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