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阿里搏杀腾讯社交电商大爆发前夜
价值中国推荐 2013-12-31 18:00 数字商业时代2013年第9期 解读此文 收藏此文

  

  微信支付再一次拉近了社交与电商的距离,这对阿里产生了巨大的潜在威胁,而阿里不甘示弱快速反击,全面封杀微信二维码,切断腾讯社交电商的发展路径。

   撰文/王利阳

  伴随微信5.0上线,一直被广泛关注的微信支付也千呼万唤始出来。微信支付再一次拉近了社交与电商的距离,这对阿里产生了巨大的潜在威胁,而阿里不甘示弱快速反击,全面封杀微信二维码,切断腾讯社交电商的发展路径。与此同时,阿里投资的新浪微博推出微博淘宝版增强了阿里社交电商的实力,至此阿里与腾讯正式撕破脸皮,社交电商全面开战。



  社交电商更广义的称为社会化电商,是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的形式,或者是将社交网络与电子商务有机结合。简单来讲,就是用社交的方式促进电商销售。

  从消费者的角度来看,社会化电商,既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等,又体现在购物过程中通过IM、微博、论坛等社交工具与电子商务企业间交流互动,还体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电商企业的角度来看,通过社交化工具的应用及与社会化媒体、社交网络等合作,完成企业营销、推广和商品的最终销售。

  社会化电商具备两大核心特征:一是具有导购的作用;二是用户之间或用户与企业之间有互动与分享,即具有社交元素。目前,社会化电商主要有5种形式,不同的电商经营主体会根据自身的经营特点有选择地把社会化电商的5种形式灵活组合运用。

  第一种,基于社交网络的熟人分享推荐。社交网络是互联网用户量最多的应用之一,根据CNNIC的数据显示,截至2013年6月,国内网民数量为5.91亿,社交网站的使用率高达48.8%,足见社交网络可对电商产生的巨大价值。

  腾讯旗下拥有QQ、微信,注册用户分别达8亿和5亿的这两大社交应用,可以说已经掌握了国内社交网络的绝对控制权。随着社会化电商的概念崛起,腾讯正在致力于将社交流量转化成电商销售额。7月31日,腾讯联合小米在QQ空间独家首发小米新品红米手机,短短30分钟预约量就突破了100万,腾讯社会化电商的实力凸显。同时微信的朋友圈促进电商销售的案例更是被津津乐道。

  第二种,基于微博的社会化媒体推荐。微博也是最受欢迎的网络应用之一,使用率更是高达56%,微博大号拥有大量粉丝,这增加了其话语的权威性,所以很多淘宝店主都乐于让微博大号转发商品信息来带动销售额。

  阿里集团正是看中这一点才在今年4月29日以5.86亿美元收购新浪微博的18%股份,而7月底更是推出了新浪微博淘宝版,阿里通过投资入股使具有社会化媒体属性的微博向淘宝导流,以此来帮助卖家获得站外流量,提升业绩。

  第三种,基于优质商品与小清新用户体验的社会化电商导购平台。据统计,目前国内社会化电商网站超过50家,市场规模已过亿元。根据消费内容可将社会化电商导购平台分为两大类:一类是以蘑菇街、美丽说为代表的网络零售导购网站;另一类是以大众点评为代表的本地生活服务业的点评网站。

  社会化电商导购平台是以优质商品或服务为主体的,通过用户UGC以及网站编辑使商品或服务呈现最佳效果供消费者做出选择,盈利方式以销售分成和广告收入为主。由于拥有良好的用户体验,蘑菇街、美丽说等社会化电商导购平台吸引了大量女性用户,并成为淘宝卖家最热衷的除淘宝之外的导流平台。不过此种形式对淘宝的截流影响了淘宝的营收,所以淘宝一直想封杀类似网站,同时主推自己的同类产品,目的是将社会化电商流量掌控权握在自己手里。

  第四种,大型电商企业自建的电商社区。为了要沉淀自身网站的流量,各大电商都推出了自己的社区,如基于淘宝的淘江湖、凡客诚品的凡客达人、乐蜂网的蜂向标等。

  电商自建社区有很重要的作用:一来,沉淀用户,为主站导流量;二来,增强电商网站是社交属性,让用户有归属感;三来,建立忠实用户群,提升网站品牌软实力;四来,提供导购服务功能,增强网站营收方式。由于社会化电商概念不断深入人心,各大电商都在加大网站社区的建设投入,在流量越来越贵的今天,沉淀用户是节省成本提升转化率的最佳方式。

  第五种,基于知名论坛营销导入。论坛是社交网络发展的根基,虽然随着社交网络、微博等新形式社交方式的崛起,论坛的市场地位不断下滑,但仍然有大量的忠实用户。豆瓣、天涯、铁血军事等知名论坛仍然活跃在互联网界,对电商的导流作用不断被深挖出来。

  豆瓣汇聚高质量的影视、书籍、音乐等内容,拥有大量忠实用户,前不久豆瓣上线了对接电商网站的图书购买链接,在用户查看书籍介绍时可直接通过豆瓣提供的电商网站链接下单。铁血军事网也从单纯的军事论坛转型成了军事用品的电商。而天涯与苏宁易购达成战略合作,通过广告、内容营销等方式为苏宁易购导流量。社会化电商的发展使论坛重获生机。

  若说电子商务是网络零售的经营,那社会化电商就是对流量的灵活运用。社会化电商的价值是尽量提高流量转化率,帮助企业提升销售额。拥有大量流量的腾讯与阿里,则是社会化电商流量的最大主导玩家,因为帮电商将流量转化成销售额可以获得销售提成收入或广告收入,这一市场价值超过千亿,阿里与腾讯都想获得最大收益,所以两大巨头因社会化电商的主导权而再度交恶。

    由于互联网行业的发展正在经历移动互联网进程,在移动互联网领域腾讯微信抢得先机,为了不让腾讯微信在移动互联网市场的社会化电商之路崛起,阿里利用自身在电商市场的统治力封杀微信二维码,以此来抑制腾讯的社会化电商发展,同时阿里也在积极推进自己的社会化电商布局。社会化电商大势所趋,必将成为电商行业中最为重要的一环,发展至今已经到了大爆发的前夜,接下来阿里与腾讯之间的恶战将会愈演愈烈。

责任编辑:Karen
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