文／Jonathan Bacon 译/菜籽
如果要说在过去的一年里，营销界最轰动的事情之一是什么，那就是内容营销盛行，许多企业通过内容营销达到传播或娱乐的目的。英国直销协会（Direct Marketing Association）的调查研究表明，在英国有88%的营销者采用内容营销方式，而76%的营销者表示他们在过去一年利用内容营销的频率比前一年要高。
但是社交网络服务机构LinkedIn在欧洲、中东和非洲新兴市场（LinkedIn EMEA）的营销解决方案负责人乔希·格拉夫（Josh Graff），对那些希望进行内容营销的品牌提出了警告：“营销者对我的警告可能会感到疑惑，但这是事实，即一开始，目标受众很可能对品牌的内容营销不感兴趣，营销者要为此做好思想准备。开展内容营销，如果营销者创造的内容自私自利或者没有实质性的意义，那么内容营销的结果将令人大失所望。”
数字机构Bravity Road联合创始人马克·博伊德（Mark Boyd）——这家机构运营的内容平台包括YouTube上的对话节目Fashtag，他告诫说：“品牌以为内容营销关键是创造，以为这样就能吸引受众，然而却不关注创造的内容，这只会导致一种结局：大家都在创造没有人愿意买单的东西。”
“内容”（Content）这个词，从字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地创造内容，不谨慎选择话题或内容，那么给品牌带来的危险将是不容置疑的。尽管如此，在英国直销协会的调查中，只有42%的营销者表示自己的企业已经建立了内容营销战略。
那么，如果要让企业根据某个战略目标或特定的主题进行内容营销，有哪些好方法呢？
内容与品牌相关联
捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球营销传播负责人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）说：“要让内容真正能够为品牌创造附加值——必须选定与品牌相关联的主题，并且采用合法、诚信的传播形式。而在与消费者互动的过程中，如果缺乏有意义的品牌关联性，将让品牌错失机会。”
在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了这种和品牌相关联的内容营销方式，针对捷豹路虎的冒险主题创造内容。譬如2013年12月，该品牌组织了一次挑战赛，让参与者驾驶捷豹路虎汽车穿越“空区”（Empty Quarter）——阿拉伯半岛一个著名的荒凉沙漠区。与此同时，由数字机构奥美互动（Ogilvy One）全程录制此次挑战赛并传播。
捷豹路虎还与B2B内容营销专门机构NewsCred合作，通过各种传播途径，将此次挑战赛创造的品牌内容传播最大化。
内容营销的前提，要么迎合观众的求知欲望，要么吸引观众产生情感共鸣，要么让观众感到有趣。捷豹路虎将冒险主题与自己的产品优势建立联系。但是很多品牌还没能通过正确的内容营销方式将自己展示给消费者，没能达到传播信息或制造娱乐的效果。
保持相关性，但不要受限制
毫无疑问，要保持内容新鲜、有趣同时又不脱离主题事件，的确有难度，要在整个事件延续的过程中保持品牌相关性和可信度的确不容易。但是英国旅游局（VisitBritain）营销负责人佐思·克罗夫特（Joss Croft）说，营销者不应该在选择合适话题时过于拘谨，受到限制。
“其中的一个关键是，要创造新的内容和新的产品。”克罗夫特说，“如果你只是不断重复传播之前的信息，那么你只能关注此前的商机，你无法让你的企业实现增长，也不可能建立具有终生价值的客户关系。因此，你必须不断提供能够让受众认识到具有相关性，并且让受众感到鼓舞人心的内容。”
一个创造鼓舞人心内容的品牌例子是孟买蓝宝石金酒（Bombay Sapphire）开展的品牌活动。蓝宝石金酒是全球公认的最优质、最高档的金酒。该品牌开展了“想象力系列”（Imagination Series）活动，此项活动从2012年开始发起，邀请市民根据知名编剧杰弗里·弗莱彻（Geoffrey Fletcher）的脚本一起参与电影创作。后来创作的电影之一《8号房间》（Room 8）获得了英国电影电视学院奖（Bafta）。
显然，品牌一开始必须采用某种独特的方式进行内容营销。而企业采取的方式，往往是先占据某个没有被竞争者和传统出版商抢占的空白领域。
互联网电信服务提供商Daisy Group营销负责人凯特·奥布莱恩（Kate O’Brien）说：“在技术市场上，我们面对的是一群对相关技术领域了解不多的消费者。这不仅关系到价格设定、产品购买问题，消费者对技术产品还有许多疑问，譬如‘科技恐惧症’。这就是我们为什么决定开展内容营销的原因。”
即使假设一个品牌能够满足消费者解决技术问题的需求，对于企业而言，创造内容时还有两个必须解决的问题，因为大多数消费者可能会认为听从一家商业性组织的建议有点难以接受。第一个问题是，如上所述，必须让消费者坚信自己的品牌就是这个技术领域的专家；第二个问题是，在内容营销的过程中，不能将销售产品作为主要内容。