文／赵艳丰

　　开发商的微信平台之所以没起到销售作用，是因为企业没能重视微信营销，没能将其纳入公司的整体营销战略，没有上升到战略意识层面，没有制定战略内容规划，没有与其它的营销模式进行战略结合。

　　国内互联网经过了这么多年的发展，产生了诸如电子邮件推销、百度品牌推广、百度知道营销、微博营销、网络事件炒作营销、网络视频营销、论坛口碑营销、网店营销等网络营销方式。然而随着消费者“营销免疫力”的逐渐增强，这些传统的网络营销模式已经很难满足企业的经营需要，大家都在探索新的网络营销渠道。

　　微信的出现，营销界如获至宝，房地产公司也不例外，诸多房企加入了微信营销的队伍。但是如何进行房地产微信营销？许多房产商通过一个简单的二维码推送楼盘广告给用户，结果发现这种方式效果甚微，远低于预期的收益。事实上，微信营销房地产，如果没有精心的规划和设计，仅凭这种简单模仿，是不可能有任何成效的。

　　一股脑地模仿，最后只能落得“罪有应得”的下场。开发商的微信平台之所以没起到销售作用，是企业没能重视微信营销，没能将其纳入公司的整体营销战略，没有上升到战略意识层面，没有制定战略内容规划，没有与其它的营销模式进行战略结合。房产商在运用微信营销上有三宗“罪证”。

　　罪证一：微信营销缺乏战略意识

　　房地产微信营销虽说诞生时间比较短，还没有相对成熟的体系可供借鉴，但是有一点是确定的，即微信营销是否成功，获得高质量的粉丝是关键。那么，究竟是单独针对项目做微信平台，还是整合企业的资源，做成企业微信平台，涵盖项目推广信息。哪种更容易获得粉丝的关注呢？亦或是两者都做，再相互之间建立某种关联。从目前房地产市场上来看，做单纯的项目微信平台的较多，也就是我们常说的微楼书，楼书内容非常有限，甚至无法阐述清楚项目的全貌。很多平台的内容仅仅是一篇软文而已，自然不会吸引到高质量粉丝的关注。

　　之所以造成上述局面其实也不难理解，因为“房地产”还有一个称呼就是“不动产”。从这一名称中我们可以发现，房地产与一般的商品有一个本质的不同，那就是商品的空间位置是固定的，不像一般的网购商品可以通过快递邮寄。基于房地产商品的这一特点，网络营销在房地产领域的应用相对单一，主要是以推广广告为主，很少能直接体现价值。目前还没有哪个开发商去尝试从品牌落地到产品推广，再到产品的销售、售后全部通过网络来完成的。也正因为如此，房地产领域对网络营销的重视程度是低于其他行业的，微信营销在房地产业内也没有受到足够的重视。所以眼下房企做微信营销，大多只是做一个简单的微楼书，向前没有相应的品牌落地推广，向后没有销售过程服务，再往后也没有售后服务，营销严重脱节。

　　“赎罪”之路——制定微信营销战略

　　要想最大限度地发挥微信营销的功效，仅仅开通一个公众号，靠一个微楼书来推广肯定是不行的，开发商必须要具备微信营销的战略意识！

　　制定微信营销战略之前，先要搞清楚几个问题。企业做微信营销的目的是什么？想达到什么样的效果？针对的是何客群，该客群是否囊括了企业产品的所有目标客群，如果没有，那还需要哪些营销方式作为补充？如何与其他营销方式相结合？针对目标客群，结合自身的目标要求，考虑微信平台要如何推广？平台要包括哪些内容？互动交流的目的及方式是什么？如何将微信的推广转换为成交量等等一系列问题。

　　大连市的某花园城项目位于海之韵公园以西，该项目制定微信战略规划的思路非常明确，就是通过微信营销，提升项目的销售业绩。海之韵公园西边区域的基础设施配套建设略滞后，周边人口密度不高，而且受周边中山广场中心区的影响，部分区域客户被吸引离开本区域。本地客源非常有限，但海之韵区域的工业较为发达，企业较多，也建设了一个大规模的产业园区，园区内不乏强如世界五百强生产企业。鉴于此，该花园城项目定位为刚需首置产品，主要针对外来产业工人、技术工人，这些人群普遍较年轻，对微信等新事物都比较熟悉并应用广泛。而且产业区企业较为集中，能充分发挥微信的定位功能。看到这些营销机会时，项目开发商决定将微信营销纳入项目的整体营销战略，并作为重点。

　　将微信营销提升到了战略层面之后，该项目所有的活动策划都围绕微信这个点展开，让营销落地，即注重微信营销与现场销售、活动的结合。例如，项目开发商运作了送早餐活动，连续多天在产业园区给这些产业工人、技术工人免费赠送早餐，工人可以通过扫描早餐盒上的二维码关注项目微信平台。并站在目标客群的角度去考虑他们关心什么，想了解什么，尽量想得全面，打到这些刚性置业顾客的心里面去，他们作为外地人每天挥汗如雨、加班加点地拼命工作，就是为了能在大连安个小家，而该项目恰为小户型产品，专门为愿在大连落户的外来务工人员设计的，所以其微信平台上描述的重点便由此展开。再通过微信平台与客户的互动，不断完善平台的内容。

　　同时，该项目还在微信平台推行购房优惠活动，实际上，微信平台给予超额优惠是有操作可能的。因为，微信营销的成本是低于其他营销方式的。比如，该花园城项目已与传统电商合作，只要是到现场成交的客户，开发商要给电商每户一万元的费用。但如果是能证明仅是通过该公司其他渠道来访的客户，可不用支出一万元电商推广费用。那么，开发商就可以给与微信到访的客户额外一万元的优惠。但必须是第一次来访前，已经关注微信的客户。