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咖啡时代来临?
价值中国推荐 2017-01-16 17:20 中国连锁2016年第11期 解读此文 收藏此文

  未来5年因为市场存在发展空间,诸多咖啡品牌的销售都会有所增长。不过,5年后行业逐步发展成熟,可能会进入洗牌阶段。

  文 | 任征兵

  日前,来自瑞典、贴上硅谷孵化标签的咖啡品牌Wheelys宣布要启动在国内市场的拓展规划,并意欲成立产业基金推动城市运营商发展,以此加速在华布局。并且,Wheelys更是希望借新模式“叫板”星巴克等传统连锁咖啡巨头。外资咖啡品牌纷纷来华“圈地”,或许预示着中国的咖啡时代正在到来。


  国内咖啡消费增速惊人

  资料显示,咖啡作为国际大宗贸易商品,2015年全球咖啡产量在850万吨左右,巴西、越南、印尼等主产国占了世界咖啡产量的70%。去年,全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币,年消费至少4000亿杯咖啡,年消费量在1000万吨左右,人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。

  从全球来看,巴西咖啡产量居世界首位,美国咖啡消费量位居世界第一位,年消费约3万亿人民币。而中国的咖啡消费市场规模只在700亿人民币左右,还有很大发展空间。

  虽然中国咖啡消费市场在数量上一直处于低迷状态,但从增速看,我国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球2%的增长率,发展前景还是被看好的。分析指出,2006至2014年期间,我国咖啡豆消费量在不断增长,由2006年的2.60万吨增长到2014年的13.41万吨,已超5倍,整个市场消费额约1000亿元;且年均咖啡豆消费近6万吨,增长率达26.59%,是世界平均水平的10倍。

  根据一项在12个国内城市的调查,32%的城市居民喝咖啡。尽管对比于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤,我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤,但中国已是世界咖啡消费增长最快的国家之一,每年25%的咖啡消费增长速度,远高于世界2.5%的平均增长率。

  速溶咖啡渐失“霸主”地位

  值得注意的是,从咖啡饮用结构上看,现磨咖啡在全球范围内的咖啡总消费量中占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国,速溶咖啡是咖啡消费市场最大的板块,占据84%的市场份额,现磨咖啡市场份额仅约16%。

  不过,随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及,越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡,青睐于现磨咖啡,而精品咖啡馆呈现了良好的发展态势,速溶咖啡市场规模的增速已不及现磨咖啡市场。英敏特咨询公司的报告显示,过去5年,速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑。根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。

  就在9月底,相关媒体曝出,持有速溶咖啡品牌麦斯威尔的Jacobs Douwe Egberts表示,决定自2017年起,位于广州的生产基地将停止生产,而大中华地区的商品将由泰国曼谷生产基地供应。

  曾在国内速溶咖啡市场上风生水起,甚至在部分卖场内与雀巢“平分天下”的麦斯威尔的撤厂,让不少业内人士感慨,近年来,随着市场上关于咖啡这一西式饮品的产品逐渐增多,速溶咖啡正逐渐失去其“霸主”地位。

  麦斯威尔败退中国市场的背后,和整个速溶咖啡市场的不景气有关。即便是在市场上仍受欢迎的雀巢,其速溶咖啡这一品类的增速也在不断放缓。据雀巢发布的上半年财报显示,其销售实际增长率仅为2.8%,增长率和净利率都低于预期,销售增速也放缓至2009年以来最低水平。在此前,雀巢公司为了配合新品上市、刺激中国市场销售,其位于东莞的咖啡厂曾销毁了400万吨速溶咖啡。

  外资品牌抢滩中国市场

  伦敦国际咖啡组织统计显示,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国,未来中国咖啡行业的发展空间巨大,这一利好无疑吸引了诸多外资品牌的觊觎。

  最新入局者就是Wheelys。据了解,Wheelys品牌于2014年创立,目前在全球65个国家和地区拥有业务。和传统的店面售卖模式不同,Wheelys借助智能移动咖啡车营业。消费者可以通过手机APP寻找最近的咖啡车,并进行预约、下单等功能,单杯价格略低于星巴克和Costa等连锁品牌。

  公开资料显示,Wheelys品牌在全球其他地区的扩张模式为“买车即加盟”。不过,区别于全球其他地区“买车即加盟”的扩张形式,Wheelys咖啡在中国采用与城市运营商“分工协作,合作共赢”的发展模式。在国外,Wheelys咖啡车偏向于室外经营,在中国发展重点为室内经营。

  “今年4月开始,Wheelys咖啡在上海开始运营静安嘉里、晶品、长泰广场三个试点。”Wheelys中国CEO白晓帆表示,“我们根据人流、年龄和消费习惯、交通距离等因素来选取地点。”

  现在,Wheelys咖啡决定加快步骤,开拓全国市场。按规划,到2016年底,Wheelys将拓展至少30家“店面”(智能咖啡车),而在未来5年,将在全国拓展200个运营商。

  另一方面,Wheelys中国拟邀请晨峰资本共同成立Wheelys中国产业基金,为城市运营商的发展提供金融支持,城市运营商也可以投资购买产业基金。不过更受人关注是,Wheelys表示,他们意图在中国市场挑战星巴克等连锁咖啡的传统模式。

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