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品牌运营是餐饮企业破解困局的首选
价值中国推荐 2017-01-16 17:23 中国连锁2016年第11期 解读此文 收藏此文

  如果没有在品类之中有自己的一席之地,仅仅只是有个名字而已,那就处于高危状态了。

  刘晓钟

  世界中餐业联合会饮食文化专家


  委员会轮值主席

  如果你的餐馆不能排到前七位,早晚是死。

  品牌是什么各位都有自己的理解。陕菜网做了一个美食排名的活动,做了三年时间,我有幸了解了关中地区和陕南地区很多县域级的餐饮企业,还有部分西安企业的现状。其中某县有三家企业,都是数一数二数三的。我和这三家餐饮老板聊过,但是三位老板对品牌的认知几乎是零。为什么呢?因为他们生意很好,都觉得品牌部品牌无所谓。

  有个西安餐企是做陕北菜的,老板找我,问为什么他的企业不行了呢?我说你听没有听说过定位?假如你的企业在曲江上,你开的陕北菜馆能排第几位?他说没有想过。按照定位理论,人大脑中在区域之内能记住陕北菜只有七家菜馆。如果陕北菜是个品类,你的餐馆能不能排到前七位,让消费者记住?进不了前七位早晚是死,只是什么时候死的问题。

  我有一个专家朋友,他说他的一位学生开了一个饺子馆,原来生意很好,但现在不行了,问我能不能过去看一看。我问,西安市这个区域当中有几家饺子馆你知道不知道,如果人家要吃饺子你餐厅是不是首选?如果不是,我们就要思考,这个饺子店面或者品牌的影响力在哪?这是我的一个观点:很多老板稀里糊涂成功了,稀里糊涂又失败了,不知道自己的企业在行业当中的位置在哪里,也不知道自己的企业有没有聚焦。

  为什么品牌这么重要?以品类来思考,以品牌来表达,品牌表达的就是你所在的品类。很多企业就是一个名字,没有品牌。

  我曾经跟上述三家老板都谈过类似的观点,只有一个老板反应过来,他成立了地方菜的研发中心。大家试想一下,如果他再花点时间,每一两个月搞一些活动,消费者就会慢慢建立起心智模式,如果要吃当地菜,这个饭馆就是首选。

  做品牌是巩固消费者对品类的心智导向。

  我们做品牌,主要是巩固消费者对企业和品类的心智导向。品牌在餐饮企业当中是非常重要,只有20%的企业在赚钱,80%的企业在亏损或者持平。这中间就有品牌的力量在发挥作用。

  如果做企业懂得做品牌,你会越做越有信心,越做越有安全感。我在渭南看过一个企业,将近27年了,现在生意一天不如一天,一年不如一年,它有很好的底子,当地消费者从小都在这儿吃的,但它的生意却在下降。没有品牌最后的结果就是这样,慢慢消耗掉了。

  餐饮行业有一个特点,现在很多餐厅之所以能生存,是因为在最黄金的位置却没有房租,因为物业是自己的,他是可以维持的,真正难熬的是那些物业是租赁的。前几天我跟一个老总交流,他说他的店翻台率达到第五次的时候才会赚钱。现在行业内有个“123”模式,10%的房租、20%的工资,30%的费用,事实上,能给餐饮业提供10%房租的物业已经很少。很多人生意看上去很好,但到底赚钱不赚钱,真不好说。

  各位确实要有做运营品牌的意识,不然你会发现做了半天,你只是有个名字而已。品牌代表什么,代表一个品类。我有个朋友是做营养餐的,他前几天从陕北下来找我聊,我首先问他在营养餐这个细分行业当中你的位置在哪里?如果你搞不清楚位置的话,就带有盲目性。

  在西安,带外地朋友吃饭,比如吃烤肉,我经常会去赵家烤肉。80年代在西安上学的时候,有一道小吃叫孜然炒面,而现在叫孜然炒细面。很多人想去品尝上大学时候那个孜然炒面的感觉,但是现在没有卖的了。后来有一天我认识了赵总,我说你那儿有一道菜非常好,赵总说,人家都说这道菜是我们这儿最好的菜。烤肉品牌可能每个人都有自己不同的理解,如果你有品牌意识就会往那个方面去努力。

  建议餐饮老板们在做企业的时候一定要有品牌意识,如果没有,最后发现你和别的产品没有界限划分,这就很麻烦,这是我分享的第一个观点。

  做公关活动可以帮助企业建立品牌。

  我们做过一个推动品牌建造的公关活动,走了50多个县,涉及了很多企业。为什么要开展活动而不是打广告呢?因为没有那么多的钱打广告。

  2010年10月份,做第一次陕菜活动的时候,有一个年轻的80后老总从新西兰回来,他说刘总我问你个问题,陕菜是不是陕南菜。我从那时候意识到很多人不知道陕菜,要重新把陕菜这个品类建立起来。

  如何建造品牌?唯有公关才能建造品牌。什么叫公关?就是参与一些公共事务、公益事业、社会事物。因为人有逆反心理,你说什么好还不相信。再加上我们没有钱去做广告,我就想到可以做大量的各种各样的公关活动活动来建造品牌。

  我们每次活动都带着美食达人和摄影达人去,吃完他们用自己的理解去阐述这个菜品。陕菜有还是没有?很多年轻的80后、90后已经不知道陕菜了,很多人认为陕西就是小吃。在关中生活过的人,从小到大都是八个凉菜、八个热菜,两道小吃,吃了几十年的饭,你说有没有陕菜?品牌的建造其实不神秘也不难,就看你对自己所属的位置认定清晰不清晰,或者是你的企业聚焦清楚不清楚。

  最近跟北京一个老总交流,他专门来这里考察市场,他说他在北京开了40多家陕菜馆。我说我在陕西只开了一家,在一平方米的位置上打了一口深井,看上去这个店很小,只有七个包间,但是这个井打得很深。因为我们是高端陕菜,大唐伯相府拿出一点钱去支持陕菜馆做各种各样的美食活动推广的时候,这样时候大家对大唐伯相府会怎么看?所以建立品牌我们的观念要更新,都说陕西人天性保守,很多事情不像外地人做得非常出色。

    我个人觉得陕西的饮食文化底蕴非常深厚,我们在专家委员会上讨论时有一个观点,中国传统文化的精髓是中餐,中国千年绕不开陕西,陕西饮食文化之深大家可想而知,而且有一个更大的特点——非常包容,什么菜都能在陕西扎下根来,没有说某一个菜系卖不动,陕西人天性豪爽,喜欢请人吃饭。

    做品牌是餐饮界破解困局的首选。

    做企业怎么才能挣钱,品牌运营是很重要的办法。如果我们有公关建造品牌,有广告为品牌服务的意识,就会真正把精力放在该用的地方,把钱用在刀刃上,该花的钱花到位,该省的钱省到位,你的企业会越做越强。品牌的的确确是餐饮企业破解困局的首选。

    如果没有在品类之中有自己的一席之地,仅仅只是有个名字而已,只能是处于高危状态。这次红餐网和几家单位举办活动的初衷是,希望能够帮助大家认清楚自己在行业中的位置,以及还有哪些不足和缺陷,进而提高经营水平、管理水平、运营水平。

    大家一定要学会怎么去建造品牌,当你有品牌之后,一定要用广告去维护品牌。很多企业因为没有钱就不做品牌,这是不对的,资金充裕有充裕的做法,资金匮乏有匮乏的做法,但是不运营品牌是肯定不行的。
责任编辑:Karen
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