线上零售已保持了长达10多年的繁荣，而除便利店以外，大多数线下零售渠道则几近零增长，甚至呈现负增长。虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小，但在未来几年，其地位将变得日益重要。

　　来源 | 凯度咨询

　　中国消费者市场继续“双速前行”

　　中国快速消费品零售市场正以两种截然不同的速度前行。线上零售商正全力把握由渠道发展带来的广阔商机。2015年，线上零售额增幅高达36.5%，而实体渠道的表现则不尽如人意。尽管传统渠道和大型零售业态依然在试图扭转低迷的销售表现，但线下快消品的零售额在2015年仅实现了2.6%的同比增长，2016年上半年更是放缓至1.5%，且销量呈现负增长。便利店是线下唯一的增长亮点，但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。

　　自2014年底以来，快速消费品行业的包装食品与饮料、家庭与个人护理品类呈现了不同的增长态势。今年上半年，城镇地区快消品零售额与2015同期相比增长3%，销量下降0.2%，平均售价上涨3.3%。

　　我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究，获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非仅仅通过他们口头描述来记录购物行为。这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为。

　　我们通过比较不同品类的表现可以了解双速前行的现状。尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，我们称之为“高端化”现象。而家庭护理用品，例如厨房清洁用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%。但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。

　　在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，快速消费品的整体增长率约为3%。

　　诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑。饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长。饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移，传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。这群消费者在消费支出上也更为谨慎。尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长，但包装水品类则例外。这主要是因为包装水价格逐渐被大众所接受，以及人们对健康的关注。这是所有消费者，而不仅仅只是富裕人群的诉求。随着中国服务业的快速增长，中产阶级更愿意为健康护理及其他高端消费品买单。这是个人护理和酸奶等品类表现出相对强劲增长的主要原因。与此相反的是2016年上半年，口香糖和糖果品类遭遇了两位数的负增长。

　　电商及便利店增长强劲，超市面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑。

　　不同零售形态的不同轨迹

　　在零售业态里，快速消费品的双速增长同样明显。电商及便利店增长强劲；超市则面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑，传统杂货店、大卖场、超市、小超市依然不见起色。

　　传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%，超市、小超市增速放缓至4%。便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长。虽然大型商超渠道整体疲软，大润发和永辉2015年的增长仍然分别达到12%和14%，但其增长主要来源于门店扩张。所有大商超的同店销售额增速持续下降、客流量减少，单次购买量也停滞不前。

　　传统大卖场以及超市、小超市的萎靡不振与便利店的稳健增长形成了鲜明对比，便利店在2015年实现了超过13%的增长，几乎是2014年增速的两倍。虽然便利店渠道规模仍然较小，且相当一部分增长来源于新门店的扩张，却是整个中国零售业态值得持续关注的切片。随着中国日益城镇化，更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。除此之外，便利店还作为新兴的一站式服务平台，提供包括账单支付、票务以及其他创新性服务，例如网购自提等。京东、天猫及其他电商平台目前正与便利店进行合作，以便利店作为提货点来提供线上线下整合服务从而实现双赢。提货服务不仅利用了便利店庞大的门店网络优势，为天猫等电商减少了“最后一公里”的派送负担，同时也为便利店带来了额外客流量。

　　然而便利店同样面临巨大的挑战：在城市房租成本不断走高的情况下，需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源，这一渠道也会因投资继续增长与发展。例如北京的全时便利店，计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。

　　排名前十的便利店分为两种类型。一种为全国性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一种则为区域性大众品牌，如美宜佳、天福。这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。7-11和全家便利店采用“高门槛”模式，要求较高的加盟费和保证金，并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。其店面集中在一二线城市，目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者，注重食品和饮料出售，包括日益流行的即食产品。