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2016年中国快速消费品行业和零售业报告
价值中国推荐 2017-01-17 15:22 中国连锁2016年第12期 解读此文 收藏此文

  线上零售已保持了长达10多年的繁荣,而除便利店以外,大多数线下零售渠道则几近零增长,甚至呈现负增长。虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小,但在未来几年,其地位将变得日益重要。

  来源 | 凯度咨询

  中国消费者市场继续“双速前行”


  中国快速消费品零售市场正以两种截然不同的速度前行。线上零售商正全力把握由渠道发展带来的广阔商机。2015年,线上零售额增幅高达36.5%,而实体渠道的表现则不尽如人意。尽管传统渠道和大型零售业态依然在试图扭转低迷的销售表现,但线下快消品的零售额在2015年仅实现了2.6%的同比增长,2016年上半年更是放缓至1.5%,且销量呈现负增长。便利店是线下唯一的增长亮点,但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。

  自2014年底以来,快速消费品行业的包装食品与饮料、家庭与个人护理品类呈现了不同的增长态势。今年上半年,城镇地区快消品零售额与2015同期相比增长3%,销量下降0.2%,平均售价上涨3.3%。

  我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究,获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪,即时收集消费者的实际购物记录,而非仅仅通过他们口头描述来记录购物行为。这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为。

  我们通过比较不同品类的表现可以了解双速前行的现状。尽管中国经济不景气,但个人护理用品,如洗发水和牙膏,在2016上半年有所反弹,增幅达到9%。这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅,我们称之为“高端化”现象。而家庭护理用品,例如厨房清洁用品,则一直保持了较高的销量增长,在2016年上半年销量增长2.9%,对比2015年同期的2.3%。但其平均售价仅上涨了0.8%,低于通货膨胀率,我们称此现象为“大众化”。

  在销量下滑和价格增长缓慢的形势下,快速消费品的整体增长率约为3%。

  诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑。饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%,并且连续三年在销量上呈现负增长。饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%,而2015年的增长率为6.2%。这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移,传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。这群消费者在消费支出上也更为谨慎。尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长,但包装水品类则例外。这主要是因为包装水价格逐渐被大众所接受,以及人们对健康的关注。这是所有消费者,而不仅仅只是富裕人群的诉求。随着中国服务业的快速增长,中产阶级更愿意为健康护理及其他高端消费品买单。这是个人护理和酸奶等品类表现出相对强劲增长的主要原因。与此相反的是2016年上半年,口香糖和糖果品类遭遇了两位数的负增长。

  电商及便利店增长强劲,超市面临增速放慢,而大卖场的销量甚至开始下滑。

  不同零售形态的不同轨迹

  在零售业态里,快速消费品的双速增长同样明显。电商及便利店增长强劲;超市则面临增速放慢,而大卖场的销量甚至开始下滑,传统杂货店、大卖场、超市、小超市依然不见起色。

  传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%,超市、小超市增速放缓至4%。便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长。虽然大型商超渠道整体疲软,大润发和永辉2015年的增长仍然分别达到12%和14%,但其增长主要来源于门店扩张。所有大商超的同店销售额增速持续下降、客流量减少,单次购买量也停滞不前。

  传统大卖场以及超市、小超市的萎靡不振与便利店的稳健增长形成了鲜明对比,便利店在2015年实现了超过13%的增长,几乎是2014年增速的两倍。虽然便利店渠道规模仍然较小,且相当一部分增长来源于新门店的扩张,却是整个中国零售业态值得持续关注的切片。随着中国日益城镇化,更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。除此之外,便利店还作为新兴的一站式服务平台,提供包括账单支付、票务以及其他创新性服务,例如网购自提等。京东、天猫及其他电商平台目前正与便利店进行合作,以便利店作为提货点来提供线上线下整合服务从而实现双赢。提货服务不仅利用了便利店庞大的门店网络优势,为天猫等电商减少了“最后一公里”的派送负担,同时也为便利店带来了额外客流量。

  然而便利店同样面临巨大的挑战:在城市房租成本不断走高的情况下,需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源,这一渠道也会因投资继续增长与发展。例如北京的全时便利店,计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。

  排名前十的便利店分为两种类型。一种为全国性高端品牌,如全家和7-11便利店,另一种则为区域性大众品牌,如美宜佳、天福。这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。7-11和全家便利店采用“高门槛”模式,要求较高的加盟费和保证金,并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。其店面集中在一二线城市,目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者,注重食品和饮料出售,包括日益流行的即食产品。

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