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互联网改变不了的那些商业本质
价值中国推荐 2017-01-17 15:26 中国连锁2016年第12期 解读此文 收藏此文

  不能同时满足用户体验和企业效率的产品,都不是好模式。

  卫哲

  维新力特资本董事长&创始合伙人


  我们以前做零售也好,做商业也好,有两个成本是非常刚性的,一个叫物流成本,一个叫营销成本。不管在营业额还是交易额中,有一个比例是不能改变的,比如我们原来毛利率在30%的时候,要争取不能让物流成本超过18%。

  为什么我说这个呢?因为现在很多互联网公司杀到传统行业,对物流成本是不惜代价。送上门的盒饭一盒15元,背后8元是物流成本,在营业额或交易成本的占比中超过50%,这还不包括人力,把一种服务送上门,人也是变相的物流成本。

  现在的互联网公司认为物流成本这个原则不重要了。这是不对的、不可能的。物流成本是刚性的,不管有没有互联网,有没有O2O,这个背后的成本在整个交易额甚至交易毛利额中的比例是不能改变的。

  互联网公司还能不能走下去?核心在于你能不能把物流成本降下来。降下来的核心是什么?那就是有没有可能把8元变成1元、2元。彩生活2014年到香港上市,把刚性的物流成本降到只要1.5-2元。原因是什么?一个是提高物流成本的交易密度,一个是控制营销成本占营业额的比例。

  第一,物流有交易密度:物流成本的核心是把交易密度提高,比如送餐。为什么要给物流的成本是8元?因为他中午最多送3、4、5、6份,如果晚送,午饭时间就过去了。所以,在有限的时间内,如果送的范围比较大,他送的单数一定是有限的。彩生活和中奥到家在一个2000户的小区里边,由小区物业管理人员来送,他足不出小区,1天可以送30、40单,一天给他60、70元,他已经很开心了,摊到每一单,物流成本自然就变成了1.5-2元。

  物业人员、保安是相对闲置的资源,不是专职来做这个事情,你让闲着也是闲着的他们在巡逻的时候顺便把包裹送掉。1.5-2元的物流成本相对于客单价而言,物流就回归到比较正常的比例。

  第二,营销成本占营业额的比例:化妆品是所有行业里营销费用占比最高的行业,女孩子往脸上抹上去的水、膏,其中1/3费用是花在广告上的。但全世界几乎所有的化妆品公司,也没有营销成本在营业额中的占比超过30%以上的。

  现在互联网变成什么情况?不管是获客成本还是营销成本,通常可以占到整个交易的50%-100%,甚至200%,即用200元的获客成本拿来一个客户,做了一个100元的生意,这肯定违反商业的本质。

  这样的营销成本有没有可能降下来?你要指望这个客户成为回头客。他再来一次、再来一次、再来一次……如果来4次,获客成本就从200元/次变成50元/次。他要来多少次?在于你能不能真的把他再次拉回来。

  你可以互联网,可以不去考虑单次的营销成本占比,那你要考虑客户在你这里终身消费多少,并测算出营销占比多少,但是如果占比不在合理区间,肯定是不对的,难道你卖的产品或者服务的毛利率有可能比化妆品还要高吗?

  互联网烧钱烧得最多的公司,很多烧在物流成本和营销成本两个地方。大量公司拿到VC的钱之后,钱去哪儿了?去了这两个环节。

  传统行业或互联网行业要一直问自己:规模等不等于效益?怎么看待规模效应?要从3个角度来看:用户、商家和企业自身。

  第一个角度,从你的用户、客户、买家来看。比如一个消费者在北京朝阳区,你告诉他,在全北京或全中国,你的平台有10万个餐厅,对他来说,这关他屁事,他关心的是他身边3平方公里内有多少餐厅。他在中午的朝阳区要吃碗面,海淀区的餐厅送过来,面都变成面疙瘩了,午餐都变成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家,这个规模对他来说没有意义。

  第二个角度,从你的商家来看。你对一个商家说,我们平台每天有100万单成交量,有的高达600万单,那个商家也用了很难听的话说,你600万单关他屁事,他一天能从50单做到100单,已经很开心了,你的600万单跟他也无关,就算北京有100万用户也跟他无关,他关心的是门店所在的3平方公里有多少用户,这个对他有用。

  第三个角度,从企业自身来看,有三类规模效应,分为3平方公里规模效应、同城规模效应、全国规模效应:

  第一类,3平方公里规模效应。如果你每个3平方公里都不赚钱,千万别告诉我,你有100个3平方公里就赚钱了,这个时候,你就是有1万个也还是不赚钱。走出3平方公里后的业务,和这个商家没关系,商家不会因此给你更高的返点或者降低成本;消费者走出这3平方公里,也和你没什么关系了。几乎所有的O2O,就是几平方公里的规模效应(不一定绝对的3平方公里,也可能5平方公里)。

  第二类,同城规模效应。比如找工作、找房子、搞维修、搬家……我在朝阳区租房子,如果海淀区有份工作,我还是愿意考虑的。租房子可以需要跨个区,跨城市呢?跨城市就没有什么规模效应,这个叫同城规模效应,也就意味着消费者、商家、平台在一个城市,规模才有意义。同样的,你不要告诉我,你每个城市都亏钱,你20个城市合在一起就赚钱了,还是不赚钱。

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