价值中国 - 财经商业新媒体
杂志汇
正在读取登录信息...
价值中国网首页 > 杂志汇 > 商业 > 中国连锁
创业失败不是执行力出了问题,而是缺乏战略洞察
价值中国推荐 2017-04-19 17:11 中国连锁2017年第2期 解读此文 收藏此文

  优秀的组织都懂得放弃短期看起来不错、长期看起来很麻烦的事情。

  左晖  

  链家控股董事长


  1、一家企业存在的意义

  过去两年,很多企业尤其是中介行业都在分析评论链家,我从不回应,因为他们的评价对我来说并不重要。我不是一个狂妄的人,但他们并不懂我们。

  我经常会自问自答,或者抛给同事去思考的两个问题。第一,我们存在的意义到底是什么,到底给社会创造了什么价值,有链家或者没有链家会有什么不同;第二,我们到底是在什么场景下向什么人提供了什么价值?我觉得很多创业者也可以这样问问自己。

  现在很多人把链家讲成是传统企业打击互联网企业的一个标杆,我很不愿意扛这个大旗。总体来讲,第一,我什么旗都不愿意扛,第二,这些命题都是伪命题。

  关于互联网线上和线下,在过去几年有很多的讨论,比如,为什么互联网行业在房地产领域的影响看起来没有那么大?

  因为互联网改变行业有三个法则,一是高频还是低频;二是标准化还是非标准化;三是线下的整合是松散的还是集中的。而房地产首先是低频交易,找到客户非常难;其次,房地产的线下又是非标准化的、零散的。

  高频交易的时候,从线上往线下做比较容易;低频率时,线下往线上做比较容易,因为线下的体验非常重要,这是以服务为核心的。

  所以从这个逻辑就可以看出,互联网中介宣传通过消灭门店来大幅降低佣金并不符合事实,因为门店在运营成本中的占比不足8%,而其价值却非常大,包括对外价值和对内价值。

  对外而言,门店构成了一个线下链家网,而且形成了一种麦当劳式的存在,人们在买房、卖房或者租房时,很难不去链家问一下。

  对内而言,链家的门店则为经纪人提供了一个开展业务、接受培训以及精神建设的场所,是一个办公室+学校+教堂的集合体。

  当然,这不代表我们可以忽视互联网的力量。现在大多数线下企业看待线上,可能会有两种思路:第一,会觉得线上太厉害了,整个中国最性感的生意都是线上的生意。第二,看了段时间发现,看起来他们也不过如此。

  我自己觉得,比较需要警惕的其实是第二个。整个的互联网发展,还是会很深的影响到所有的行业,包括我们这个行业。

  其实,回想链家的发展路径,当我们做到 100 的时候,人们觉得我们是 1。做到 1000 的时候,人们觉得我们做了 10000。对外界可能是 1 跟 10000 的差距,但是对链家来说,无非是从 100 涨到了 1000。

  相信很多创业者也经历着这样的过程,在这个过程中,对一家公司而言,大多数所谓的执行力出了问题,是因为战略能力不够,洞察力不够。

  虽然,很多创业者擅长演讲,喜欢造梦。可是,怎么让员工的观念与行动能够跟上你?第一,从A到B,A是搞清楚你在哪儿,B是要去哪儿。总体来讲,中国的企业今天的战略能力都比较弱,把A点到B点真正能说清楚,这个事情本身就很难。第二,关键的路径要搞清楚。

  管理的落地、组织、绩效、IT 支持,四项一项都不能少,这是基本功。

  下面我想说说在这个过程中,链家做了哪些重要的事情。

  2、放弃短期利益

  2009年,我提出了真房源行动(指真实存在、真实在售、真实价格的房源)。当时很多一线经纪人觉得老板疯了,我也只好暂缓,并于此后两年,都在不断说服那些理念较正的经纪人,到2011年,才争取到了超过2/3的经纪人,正式开启真房源行动。

  那时,行业的潜规则是真假房源同时发布,用假房源去吸引准客户,以推动真房源的销售。大家之所以都这么做有两点考虑:一、如果只发布真房源,房源会非常少;二、真房源的报价比假房源的要高,准客户很可能会被吓跑,转而咨询那些发布假房源的中介。

  那为什么还要这么做?原因概括起来有两个:

  其一,链家当时的规模已经很大了,但名声不佳,越扩张就越被骂为黑中介。其二,房地产中介的需求长期看好,但历史欠账严重,大家都挖空心思地进行各种很LOW的竞争。但客户不是傻子,你骗他一回,他下次就不信你了,还会把这种经历对外传播,你将来还怎么做生意,尤其是你的规模已经这么大了。

  这个计划执行起来非常困难。

  (1)数据问题。首先要确定一套房源信息,在物理上,这个房子是真实存在的;还要搞清楚全北京乃至全国到底有多少套房子。我找人一栋楼一栋楼的去数,数了三遍。

  前两次派经纪人数回来的数据,质量并不高,仍不乏虚报、照片造假的情况。2014年起借着全国扩张,我们一次性雇佣了500位兼职人员彻底数清楚了24座城市6000万套房子。因为有先前的教训,为保证真实性,在第三次数房大战中,每个人都要佩戴GPS定位仪,完成定位后就地拍照,后台会对比GPS记录的停留时间和照片显示的拍摄时间,如果一致,才视为有效数据。

  (2)经营问题。当这个计划真正推出之后,链家的地产经纪业务在三个月时间连续下滑,还出现了离职潮。

  我当时对团队讲,只要我们发了真房源,消费者一定不来找你,一定会离开你,我百分百和你保证这件事情。我百分百再和你保证第二件事情,三个月、一百天之后他一定会再回来。所以,就是看你信不信消费者是理性的。这个国家一个物种特别少,就是傻瓜。我们就来做这个傻瓜。

1 2
正在读取...
中国连锁最新文章
一周排行
最新资讯