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低端品牌在向上突破中如何洗底?
价值中国推荐 2017-04-27 14:44 销售与市场·管理版2017年第1期 解读此文 收藏此文

  低端品牌在向上突破的过程中究竟应该如何洗底,让用户尽早忘记自己的低端形象?

  文 | 张晓亮?

  近20年来,中国市场新涌现出来的造车企业几乎赶上了全球市场此前100年的总和。仅此一点就能看出中国经济为什么可以充满活力了,在这帮疯子面前,资金、技术和规模壁垒可以完全不是问题。


  当然从结果上看,经过近20年的积淀,很多品牌已经离成功越来越近了。这也印证了当年央企某位老总那句“中国汽车要耐得住寂寞20年”。虽然那个时候大家都在骂这位老总,但人家说的是对的。只不过在近20年当中,有些人是在寂寞中前进,而这位老总领军的企业却在寂寞中等待。所以20年快过去了,有些企业恐怕还得耐得住寂寞40年,而有些企业已经接近成功。

  由于一大波后来加入的玩家都是从低端市场起步,早年为了生存,这些品牌要么玩抄袭,要么在质量品质上搞得很随意,所以低端形象早已深入人心。但有前途的汽车品牌不能一直混迹于低端市场,它们必须谋求品牌定位的向上突破,只有这样才能改善收益结构。

  于是问题来了,这些低端品牌在向上突破的过程中究竟应该如何洗底,让用户尽早忘记自己的低端形象?这似乎是中国本土品牌的共性问题,大概也只有前几天那个高举高打的未来汽车也许永远不用考虑这个问题。

  如何洗底虽然没有标准答案,但还是可以用案例+逻辑分析的方式跟大家分享一下目前广为流行的几种路径。

  常规路径:换块牌子,从头再来

  当年马季先生在春晚上有一个卖香烟的相声,大致的意思就是宇宙牌香烟这个牌子搞砸了,不要紧,换块牌子从头再来。这也点醒了很多汽车企业的掌门人,于是我们看到很多车企每隔三五年就调整一次品牌战略。它们的品牌名称、标识也严重缺乏稳定性。显然这种有事没事瞎调品牌的企业不可能有什么作为,毕竟市场是聪明的,品牌的创建需要长期的信用积累,每换一次品牌就意味着对原有积累的破坏。

  今天我们讲的这个换块牌子更多是指那些推出高端品牌,用新品牌负责定位上冲的做法。其实这种做法非常常规,当年日系三大品牌都用相似手段推出了各自的豪华品牌:雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。

  如今我们看到奇瑞推出了观致,长城推出了WEY,福田推出了宝沃……不过从长远来看,笔者对这些品牌一致看空。理由是日系车企推豪华品牌完全可以用“厚积薄发”来描述,它们是有了好的食材,再去炒菜。而我们看到的这些自主品牌普遍缺乏自己的核心技术,更别说技术创新能力,在这个时候为了推高端而推高端显然是力图抄捷径的投机手段。

  老实人的游戏:执着地堆沙子

  与上面几个品牌不同,我们看到几家很执着地坚守单品牌策略的车企,比如传祺和长安。它们所有的定位提升策略都聚焦在一个品牌内部,力求通过不断推出更加高端的车型实现天花板的突破。

  当然,这条路并不好走。举个形象的例子,这就像是在海滩上堆沙子,开始的时候还容易堆起一个小沙堆,之后每加一把沙子都会有一大半从沙堆顶部滑落,而且越往后滑落的比例越大。要想把沙子堆高,只有两种策略:不断快速地往上加沙子,或者让沙子的水分更大一些,这样可以提高沙堆的黏度。

  依靠产品线拉抬品牌定位也是类似,每一个高端一点的新车型上市都可能对品牌定位有拉抬作用,但越往上难度越大。这就需要不断有高端一些的新车型出现,或者练好内功,让产品线内部可以形成一层层的相互支撑。

  我们看到在这个路径上,长安起初跑得不错,用了四五年时间把自己从微面那个圈子弄进了主流乘用车的竞争圈,在这个过程中长安经历了两轮产品线更迭。而传祺从2015年开始就一直在推高端车型,好在它有一款爆品(GS4)牢牢卡住了14万—15万这个关键位置,给2016年上市的GS8提供了一个非常有利的平台。至于后面怎么做,就看这一两年间体系能力的搭建了。传祺必须学会同时卖好几个产品。

  除了这两个品牌以外,吉利的品牌上攻之路也非常令人敬佩。其实吉利真的是经历了三四轮产品迭代才有今天的成就,虽然笔者把它的成功归结到后面的章节里了,但它同样算是一个做品牌、做产品都非常踏实的企业。只不过2006—2012年那段时间在产品战略上有些所托非人,后来经过安聪慧、孙晓东等人的改造才彻底让人感到耳目一新。

  豪赌式洗底:真正的并购

  其实看了这个标题大家也猜到我要说谁了,没错,走这条路径最成功的目前看非吉利莫属。2008年吉利趁着金融危机勇敢拿下沃尔沃,上演了一出极为惊险的蛇吞象的游戏。虽然当时质疑声音很多,但吉利最终还是挺了过来,如今无论吉利还是沃尔沃在各项指标上都比并购之前表现更佳。而吉利也凭借着VOLVO这个豪华品牌的保护,开始了真正的高端化之路,2016年11月发布的LYNK&Co很有可能把吉利带到一个新的高度(与宝沃、WEY这些不同,吉利这个新品牌是有沃尔沃背书的)。

  除了吉利,另一家依靠并购实现高端定位的当数上汽的荣威+MG。只不过这两个品牌从诞生那一天开始就处在自主与合资的中间地带上,用“洗底”这个词有些不妥。与此相反,这两个品牌在2012—2015年这段时间确实也有些梦游了,产品动作迟缓,品牌定位不断走低,直到2016年RX5的上市才重回上升轨道。

    应当说这种洗底方式绝对是需要勇气和判断力的,毕竟全球汽车企业并购很少有成功案例。对于本土汽车企业而言,真要收购了某个国外品牌,确实很难确保自己有驾驭能力。

    机会主义者:弯道超车

    前些年讲弯道超车的人很多,这些年这种声音好像变淡了,大概是大家也意识到这个想法有些幼稚了。其实未必,每次行业竞争规则的改变或者技术的颠覆式创新阶段都存在弯道超车的机会。虽然难度很大,但终归比直线超车胜算大得多。? ???????

    如果说在国内存在弯道超车的成功者,我想这个还是非比亚迪莫属。没错,新能源为汽车企业提供了一次弯道超车的良机。因为电动车让汽车企业的核心技术由发动机+变速箱转为电池和电池控制系统。而比亚迪在这方面非常领先的提前布局等于给弯道超车增加了很多胜算。显然王传福敢于造车,也是在押宝未来电动车可以大行其道的。

    而那些认为弯道超车不可行的人,仅仅是因为他们看得不够远,布局不够早,仅此而已。当然,只要涉及预测就一定与企业家的赌博行为有关:只有你判断准确并果断下注,才有机会实现这次超车。

    未来仍然会有弯道超车的机会,比如之前讲到的以数据为核心驱动的轻资产运营模式,或者再遥远一些的智能交通变革,这些都会带来整个汽车行业的剧烈洗牌。

    说了几个成功的,再多啰唆一些品牌战略玩傻了的案例。

    中国毕竟是一个非常多元化的市场,这个多元化除了地域差别、城市等级差别这些市场层面的多元化属性以外,也包括企业本身属性的多元化。比如央企在运作汽车企业的过程中,就经常不怎么着调,尤其是它们的品牌运作过程。为了给这些官员出身的人一种一览众山小和整齐划一的感觉,他们更愿意把原本不同品牌名称、不同细分品类、不同溢价能力、不同质量水准,以及不同技术来源的所有子公司的Logo归为一个。这样折腾下来企业的领导人会有一种阵容强大且步调一致的错觉。而到了市场上,用户认的不过是一个Logo。至于为什么同样都是一个尺寸的SUV,还挂相同的Logo,左边这辆车卖8万元,右边这辆车要卖10万元,消费者大概是永远无法理解的。
责任编辑:Karen
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