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推拉结合,销量才更持久
价值中国推荐 2017-04-27 14:47 销售与市场·管理版2017年第1期 解读此文 收藏此文

  要想调动零售商的积极性,拉力、推力和保障一个都不能少,且拉力和推力要相互配合。

  文 | 小刚七号

  对于厂家而言,生产了产品但是卖不出去,或者是零售商只顾着去卖竞品了,这是非常棘手的问题。如何协调和零售商的关系,保证自己产品的销量,这是在渠道开拓中必须要攻克的问题。


  在讨论这个问题之前,我们先要谈谈营销中的拉力和推力,常规调动积极性手法都是从这两个出发。

  何谓拉力?

  通过广告宣传、品牌影响力刺激消费者对该品牌产品的需求,致使消费者主动去终端零售店购买该产品,使渠道商积极进货该品牌产品。

  就如当年的央视标王秦池、爱多,只要夺得央视标王便能迅速打开全国销量,加多宝在开拓市场时主要也是靠品牌拉力为主。这就是可口可乐、娃哈哈等知名企业名气非常之大还要摆点做促销宣传的原因。

  同样的经销商及零售商们在单品利润相同的情况下更喜欢影响力大的品牌的原因。

  何谓推力?

  通过让利给渠道商,让渠道商有丰厚的单品利润可图,便能调动起渠道商做该产品的兴趣,使该品牌产品能够展现在消费者面前,在没有很强的品牌优势的情况下也能实现销售。当年的王老吉在开辟市场时就使用了与加多宝互补的方式——渠道推力,把产品成功地推到了消费者面前。

  一般情况下,拉力和推力需要相互配合,强势品牌可以以拉力为主,在让利渠道商这方面就可以少一点点,但也不能太过于极端。

  若经销商和零售商都无利可图,再强势的品牌也难卖得动,特别是在小型终端零售商的眼里,没有品牌与杂牌,只有利润。

  迷信推力的人也不在少数,他们认为只要想办法使渠道商进货,当渠道商有足够的库存压力的时候自然就会主动积极卖货,当然也没错。但过于偏激就很危险,很容易导致渠道商层层压货,轻则价格体系失控,重则渠道系统崩溃。

  如何提高零售商的积极性?

  消费者需求拉力

  1.广告刺激。各大媒体投放品牌广告:电视广告、互联网广告、户外广告,等等。终端网点及附近投放产品广告:POP广告、各种终端广告、小区广告、墙体广告,等等。

  2.促销活动。以各种名义搞促销活动,如“双11”,线上线下联动,你许久不声不响,人们就会把你渐渐遗忘。

  零售商利益推力

  1.给零售商合理的利润空间。从产品行业零售平均毛利、厂商平均毛利、消费者所能接受的价格范围、经销商平均毛利等方面衡量。

  如果该品牌相对弱势,那么给零售商的利润可稍微高于零售毛利、厂商的利润可低于平均毛利,消费者所能接受的价格可以偏低、给经销商的毛利可以相对偏高,强势品牌则相反。

  如果给零售商的利润过于偏高,那么就给了零售商之间相互价格竞争的空间,价格体系容易混乱,最后也起不到激励的作用;如果给零售商的价格过于偏低,零售商就卖不起兴趣。

  2.制定科学零售商销售激励政策。

  主要目标:让零售商进更多的货和卖更多的货。

  常规手段:

  促销奖励、数量折扣

  进货附赠、协作折扣

  季节折扣、销量奖励

  3.零售商售后保障。零售商卖货就好比攀崖,就算上有拉力下有推力可以上得很快,但如果没有厂家的售后保障就如没有保护网,掉下来后损失都需自己承担。

  很多零售商不做某产品,特别是杂牌,并不是因为赚不到钱,而是怕产品出问题却找不到厂家出面解决问题,而致使自己承担损失风险,卖得有顾虑当然就很难有积极性。

  要想调动零售商的积极性,拉力、推力和保障一个都不能少,且拉力和推力要相互配合。

  厂商的利润最终来源于终端把产品卖给了消费者,终端零售如果没有积极性,那么成交的最后一个环节将动力不足,现金流的动力不足必将影响到企业的可持续发展。

  结语

  要想提高零售商的积极性,不仅仅要做好关系,更要做好交易;

  既要考虑自己的利益,也要考虑到零售商的利益,只有两者相互配合、协作,才能够将产品实现更好的销量;

  长期要做的是,产品质量的保证、渠道的深化、品牌的影响力;

  短期而言,稳定价格体系,减小库存压力,让零售商有利可图。
责任编辑:Karen
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