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如何来一次成功的众筹营销?
价值中国推荐 2017-04-27 14:50 销售与市场·管理版2017年第1期 解读此文 收藏此文

  从乐视盒子、旗袍十二钗酒、cuptime水杯到三个爸爸空气净化器、小牛电动车,再到火遍朋友圈的轻松筹……众筹的热潮一浪高过一浪,已经成为营销的标准动作,那么众筹到底筹的是什么?如何才能来一次成功的众筹营销?

  文 | 吴勇毅

  近一两年,“众筹”这个词汇在网络迅速蹿红,这股起始于互联网金融的飓风席卷了各行各业,从旅游到餐饮,从拍电影到卖保险,从做家电到开茶楼以及卖房子,无论是一个新奇的创意还是一张未发行的唱片,都可以成为众筹的对象,似乎无事不众筹,用众筹概念做营销成为一大潮流。


    

  众筹何以如此火爆?

  

  为何众筹如此火爆?何以让企业一时“爱不释手”?

  可以说,众筹几乎继承了互联网营销新模式的所有基因:O2O体验店、网络推广营销、亲民参与度、个性定制,而它的资金募集方式和资源激活手段,更是在原有的基础上创造了新的极致,堪称为企业市场营销与管理模式又一次大进化、大创新。

  一是众筹可有效地聚合各种闲散的社会资源。首先,众筹能解决企业融资艰难的问题,将跨区域、跨行业的资源整合到一起,能帮助创业者或者中小企业有效地聚合处于闲置状态的资金;其次,通过互联网第三平台结构连接发起人和投资人,能有效地扩大社交圈子,为资源聚合提供更为广阔的空间;再次,众筹作为一种商业模式,能打破信任壁垒,借助互联网平台工具解决信任背书,聚合陌生资源。

  二是创意营销,让消费者转变为参与者、投资者。众筹能有效地整合资源,其根本原因在于参与感。通过平台工具,众筹不但将跨区域、跨行业的资源整合到了一起,还能通过参与感,最大限度地激发各方资源的释放,让消费者深入到产品研发、宣传、销售、售后等各个环节。这是一种比小米手机更为彻底的参与方式。

  三是减少中间环节,以预售降低资金、库存风险。不管是生产领域还是流通领域,数量不等的库存积压总是难以避免,而这也是让传统企业很头疼的问题。而众筹不但可以解决创业者的融资问题,也可以改变产品的交易模式,众筹可以让生产者直面消费者,省去繁杂的中间流通环节,让产品直达目标消费者,加快产品动销,同时缩短产品设计周期,让产品更有竞争力,让企业与消费者能双赢。

  以众筹已有的经验来看,“新兴企业+深度定制产品”最适合做众筹。众筹模式与企业定制产品模式高度契合,但众筹却更强调深度个性化定制,即投资者更希望参与产品生产的各个环节,并具有一定程度的发言权,这也决定了众筹产品是满足某类人需求的小众产品。例如燃点白酒不仅明确指向青春潮流类消费者,而且还要在这个群体中再细分出对燃点白酒所营造的情怀感兴趣的个体,可谓是相当的小众化。但小众化若能成功,亦能给企业带来相当大的影响和业绩,尤其是中小创业企业和新兴企业。

  从这方面而言,我们看哪些产品不适合众筹。

  1. B2B产品。看看目前比较流行的众筹平台,大部分成功的项目都直达终端消费、拥有一定建议权与发言权的消费者,而不适合针对企业间的项目。

  2.需要大额募集资金的项目。众筹平台更适合需求种子资金、创意(业)资金、快速获取资金的项目。募集资金少于100万元。如果需要的资金超过这个数,应尝试传统募集资金渠道。

  3.研发时间较长、复杂浩大的项目。如果该项创意(业)资金的项目研发周期过长,众筹平台就不适宜,因为众筹项目投资者期望在较短时间内看到立竿见影的初次效果;还有,如果该创意(业)资金(如技术类)的项目复杂很难让普通人理解,他们可能敬而远之,甚至一脚否定这个投资项目。

  

  如何玩转众筹营销?

  在反腐倡廉和限制“三公”消费政策以来,如今国内各种高端市场可以用“没落”两个字来形容,高端市场迈入冬夜。

  在国内经济步入新常态的调整期,原有的通路已不能满足消费者的需求,餐饮、流通、商超及团购等传统渠道均销售乏力,而此时国内虽已步入移动互联网时代,但一直缺少高附加值的社交变现产品,消费者对原有老品牌产生审美疲劳,对各种广告、投资模式亦没有激情。可见,单打独斗的商业时代已一去不复返,传统的营销模式已经不能适应市场,必须颠覆自我革新自己进行二次创业,必须依靠众智众创,通过线下体验、线上销售创造一种新的营销模式。

  新的营销突破口。在许多传统行业的持续调整期,众筹营销忽然脱颖而出,成为企业突破发展瓶颈的一个全新捷径。总结而言,众筹营销是利用移动互联的手段对传统产业进行改造和升级,通过筹钱来降低门槛提高参与者发言权,通过分红来刺激传播推广产品,以筹钱为辅,以筹智为主,实践开放、平等、协作、分享的互联网精神,并通过网络找到志同道合的一群人共同打造一款产品,满足个人消费对新产品的终极诉求。可见,众筹营销对消费者有着很强的吸引力,其整个过程也是参与者对产品的DIY过程,迎合的也是当下的C2B趋势,让消费者的需求得到更加个性化、碎片化的张扬。

  如今一些成功的企业案例令众筹得到了业界越来越多的热切关注与参与,那么企业如何另辟蹊径进行众筹营销,突破旧营销模式的推广瓶颈,挖掘消费者的真正需求,迅速蹿红,助力企业成功拓展市场?

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