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中粮为什么拯救不了五谷道场?
价值中国推荐 2017-04-27 14:57 销售与市场·管理版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  2016年11月25日,五谷道场被中粮集团挂牌转让其100%的股权。这已是命途多舛的五谷道场自创立以来的第二次易主。五谷道场到底败在哪里?

  文 | 娄向鹏

  2016年11月25日,中粮集团将旗下的五谷道场100%的股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售。去年经营亏损的五谷道场食品公司,挂牌公告价格仅称“面议”。


  五谷道场全数股权挂牌转让,如果转让成功便意味着,中粮将彻底告别方便面业务。

  五谷道场成立于2004年,投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团,其最鼎盛时期是在2005年11月,五谷道场在央视发布广告,开启轰炸全国市场的战局,倡导“拒绝油炸,还我健康”的理念。新理念一下炸响了油炸方便面市场,五谷道场知名度大增,也因此成了2006年食品行业的一匹黑马。

  一时间,五谷道场非油炸方便面红遍全国,2006年销售额突破10亿元,荣登当年度“中国成长企业100强”榜首。然而好景不长,五谷道场在2007年下半年便陆续出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻,中旺集团最初遮遮掩掩,但并未解决根本性问题。

  到了2008年10月,由于资金链断裂等问题,五谷道场全面停产,债台高筑迫使其申请了破产重组,直到2009年被中粮集团收购。

  但中粮集团收购7年,并未达到预期目标,近日五谷道场开始在很多终端货架难觅踪影。

  为什么即便中粮施以援手,也不能改变五谷道场悲情的结局呢?

  “非油炸”是未成熟的小市场

  中粮集团不知是被五谷道场当年非油炸的成功忽悠了,还是被自己追求倡导的健康生活理念陶醉了,把五谷道场等同于非油炸,又把非油炸当成了健康的全部,以为是多么了不起的大市场,结果一猛子扎下去却收获无几。

  其实,非油炸是个小市场。据中粮内部人士介绍,在日本、台湾等国家和地区,非油炸方便面所占市场份额约达15%,中国非油炸方便面的市场如果达到15%的份额,市场容量将高达75亿元。

  请注意上面仅仅是“如果”。非油炸方便面在中国大陆是一个刚刚启动还远没有教育成熟的市场,同时还有中旺五谷道场遗留下的口感差等负面影响没有解决。2006年中旺五谷道场冲到年销售额15亿元的高峰,不是市场的真实表现,肯定有虚热的成分。在广告和非油炸的吸引下,消费热情来得快消失得也快,口感不好的负面影响必然使重复性购买锐减,经销商回款难的问题出现,这时,企业在扩张情况下的资金紧张问题如雪上加霜……所以我们完全有理由推想,中旺五谷道场在第一次市场勃兴之后,正常的非油炸方便面市场容量根本没有想象的那样大。

  对于中粮集团这个行业巨头来说,你是开发目前远没达到15%的份额的不足75亿元的非油炸市场呢,还是抢占现成的90%的份额的400多亿元的油炸市场呢?答案不说自明。所以,中粮集团首先是选择的错误。如果做油炸市场,以中粮的投入和能力,还用为区区年销售额10亿元的目标发愁吗?所以,中粮集团的根本失误在眼力不是方法,没有看清非油炸是未成熟的小市场,把小市场当成了大机会,在起点上就错了,做了不该做的事。

  中粮集团说,如果不做非油炸,我要五谷道场干什么?!其实,中粮集团你真的是要非油炸吗?你要的是方便面!五谷道场首先代表方便面,而且是一个高知名度的方便面品牌,这难道不是中粮集团所想要的吗?

  非油炸对之于当年的五谷道场是恰当正确的战略,因为它小,又要做知名度,所以必须剑走偏锋,出奇制胜。中粮集团是谁?中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商,拥有福临门食用油、香雪面粉、长城葡萄酒等众多知名农产品和食品品牌,可谓实力雄厚,财大气粗。中粮集团想干什么?它想谋求从方便面打开缺口,进入方便食品领域,进而打通产业链,为上游粮油面粉等加工业务寻找出口。结果中粮集团在奔向战略目标时,不知不觉被非油炸绑架了,迷失自我。

  中粮集团已经不止一次在品类市场决策上犯错误了,中粮“悦活”自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少,以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上,小品类市场,去的人少,市场有限。

  消费者对五谷道场的负面口碑

  “非油炸=口感差”

  应该承认,五谷道场当年上市一开局就因“非油炸,更健康”获得了极高的知名度,但也恰恰因为这个知名度,让消费者把非油炸到底怎么样广泛体验了一把,结果大失所望:不好吃,不怎么样,专业上叫作复水性差,不入味,已经形成重度负面口碑。

  好吃比健康更重要,这个营销规律中粮好像并不知道,这给五谷道场的复出留下了隐患。五谷道场方便面的品类是“非油炸”,希望给消费者提供的独特价值是“更健康”。消费者经过切身体验后给五谷道场的定位是“非油炸,口感差”,消费者内心的结论是,“还是好吃重要,油炸没什么大不了” 。因此,中粮五谷道场上市后,消费者响应不积极。

  这个问题可能是中粮集团被自己一贯倡导的绿色健康的全新生活理念掩盖住了,认为健康比口感重要,中粮看好的正是五谷道场的“非油炸,更健康”,哪里舍得放弃。于是,中粮集团的一切营销都以自己的观念代替消费者的想法,沉浸在自己营造的健康乐园中,忽视了消费者的首要需求和感受,问题依旧,中粮认为没什么需要改变的。于是,非油炸方便面的小市场加上负面口碑,像画饼充饥,中粮空有一身力气做不起来。

    更为不幸的是,在中粮五谷道场登台之前,方便面名企白象抢先两个月推出全新的非油炸方便面产品——“优麦良品”,占领市场空档,接着,老牌油炸方便面巨头康师傅、今麦郎、统一等悉数聚首非油炸市场,不求销量,但求占位。指望非油炸过日子的中粮五谷道场的生存空间在哪里?

    今后谁拿到五谷道场品牌,都不能把非油炸当真!非油炸是表,健康才是本。从统一革面的高端不高,到方便面阵营销量整体大幅下滑都说明,这个行业要好好升级了,填肚子的简单食品大卖大赚的时代已经过去,洞察并引领消费新需求的时代已经来临!

    “非油炸,更健康”,2005年这一横空出世的新品类方便面让五谷道场立足并辉煌一时,最高年销售额曾达到20亿元。
责任编辑:Karen
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