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2017,互联网思维五大关键词
价值中国推荐 2017-04-27 14:58 销售与市场·管理版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  互联网世界的发展速度日新月异,新思想和新技术的出现让我们对由此诞生的第四次生产力革命在不断摸索与探求中适应它和利用它。有什么样的世界观就有什么样的行为方式,多深刻地认识并利用互联网就会对未来商场产生多广阔的新机会。

  文 | 王琦琦

  纵观2016年的互联网经济历程,我们可以看到,浮躁与零和式竞争越来越少,而合作和理性越来越多。对2017年来说,互联网思维与传统商业理论的结合会更加紧密。大家会从高歌猛进式的新概念鼓吹中再一次重新审视传统定位与营销理论的重要性。商业的本质并没有发生改变,互联网思维和互联网工具依然需要秉持不可逃脱的商业理论根本,诸如基于定位的营销,基于品牌的传播,基于品质、渠道和营销组合的产品销售,等等。


  但是互联网带来的新技术和由此有可能衍生出来的各种各样的新商业模式,交换方式的改变,以及交换场景的多元等此类变化,不得不让传统商业认真沉下心去严肃思考。这些新技术和新模式可能催生一个产业,也有可能在一夜之间摧毁一家巨头。

  第一,大数据可以让商业准确预判某一个人在未来一段时间内需要什么以及需要什么样的。第二,新一代的消费者交换动机正在从尊崇荣耀感向娱乐和真实自我感转变。第三,移动端的各类基础设施可以随时随地让复杂的消费一瞬间完成:获取信息、选择比较、购买、支付、到货。第四,各种第三方平台成为连接消费和互联网世界的基础设施。商业和消费者越来越依靠它们,它们衍生出巨大的价值。

  对于2017年的互联网世界,会有怎样的趋势?

  一个伪命题

  O2O的大潮始兴于5年之前。2013年,苏宁电器更名为苏宁云商,这是实体零售感受电商冲击切肤之痛的第一家彻底转型。苏宁易购迅速崛起,成为继天猫、京东之后全品类电商的黑马,也是实体零售做电商最成功的典范。也许当初,与其说苏宁易购是为了给线下的实体店引流,阻击京东的蚕食,不如说到今天来看,易购倒似乎成了苏宁实体商业的另一大业务板块,苏宁线上线上双生花,都活得很好。

  由此我们不得不思考,5年前,实体做线上业务的出发点是让线上成为线下的补充和工具,线上体验选购,开辟线下销售的另一个渠道和入口。但事实并非如此,线上线下的关联度并不是很大,线上不会为线下引流,线下也不易为线上做支撑。顾客想在线上买就不大再会去实体店,而该去实体店的他也一定会在实体店消费。需要明确的是,线上和线下销售的强弱势品类并不一样,双方的主力客群也各有千秋,交叉不大。

  如今看来,这似乎是个伪命题,两个O中间的“to”是松散的,甚至是可有可无的。实体想发展线上业务,属于开拓另外一大块业务单元,不可抱着为线下服务的思路。退一步讲,当没有线下实体业务的时候,也许反而能做得更好。做线上业务,属于实体企业跨界的第二次创业。

  2017年,相信会有更多的实体企业拥抱互联网,但既不是从线下到线上,亦不是从线上到线下,没有主次之分。线上与线下在模式、产品、营销方式各个方面重合度微乎其微。线上成为新的渠道和新模式的再生。甚至而言,在移动端互联网更加普及化和全面化的未来,移动端的弯道超车正进一步挤压O2O模式的存在价值。

  品牌碎片化

  “从迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi酱、芈月传、鹿晗,IP浪潮席卷全球,这不仅仅是互联网领域的革命,更是未来商业的游戏新规则。超级IP的内核,是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量,自带压强,或者具有足够压强的一种社群商业标签。”这是吴声在其新书《超级IP》当中的一段论述。所谓IP,是指:Intellectual Property,字面意思是“知识产权”。

  在新的互联网时代,尤其是移动互联,一种符号或商业产品具有象征性,它们变得更加碎片化,一句流行语,一款爆款产品,一个APP,一个具有社群黏性的人物或产品都成为大大小小的品牌。相对于传统商业定义范畴内的品牌概念而言,超级IP具有四个方面不同的特征:

  第一,范畴更加广泛。传统意义上,品牌指产品、服务或组织,是系统化的,能衍生出商业资产或价值。而IP则无所不包,不一定能实现商业价值,但是能聚集特定人群的共鸣和认知。甚至一个行为,比如冰桶挑战,或者一句网络流行语。

  第二,非系统化,迅速流行,也有可能迅速消亡。IP的爆发甚如昙花盛开,绝大部分短暂流行之后便销声匿迹。当然亦不乏持久的产品或服务,升级为互联网世界的知名品牌。

  第三,以创意吸引关注。在互联网世界,创意是根本。经久不衰的产品或服务以创意构建了新的需求甚至新的商业模式。而流行语、形象、符号、图像等则是以创意引发了共鸣而获得认可直至忠诚。这与传统的品牌资产依靠长期的广告和经营积累获得完全不同。

  第四,小众参与,自带强大的势能或压强。大部分超级IP在小众范围内被认可,形成社群。它本身自带强大的势能或压强,能迅速聚拢粉丝,并在一定程度得以爆发、释放和延伸,直至产生商业价值。

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