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抓不住线上红利,请别说“转型成功”
价值中国推荐 2017-04-27 15:01 销售与市场·管理版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  线上线下都要开干,必然诞生两支部队。宁可自己打败自己,也不允许敌人干掉自己。

  文 | 方  刚

  在过去,只要有好品牌、好地盘就可以躺着赚钱,因为需求在持续提升。比如5年前,厂家随便出个饮料丢在渠道里就能卖。而如今,动销却成了大问题。


  按照传统的营销逻辑,快消品的销量=终端数×动销率。快消品行业三大实战法宝——铺货率、生动化、广告促销,也一直活灵活现。其中,终端(渠道)是第一位的,在终端稳定的前提下,自然形成了匹配销量规模的品牌。

  由此,为了实现“无处不在、方便购买”的目的,出现了众多快消品品牌以深度分销(协销)模式为工具的城市精耕,进而下沉到农村车销拜访精耕。

  为了追逐更多的销量,销售体系或队伍就会去布局更多的网点与地盘,加大生动化广告促销。当扩盘到一定界限,下沉到边缘,无盘可扩之后,不仅销售压力来了,厂商忽然发现背后被打劫了!

  背后的偷袭者是线上营销者。它以抢劫型打法开始掠夺线下流量:先从低物流成本高附加值的品类开始,逐步侵蚀。

  还觉得是电商抢走了自己的生意?

  一提到线上营销,很多人会不屑或恼火:网上能卖多少啊?价格砸得好低啊!的确,这些电商“野蛮人”恰恰就是利用线下为参照物,用价格的刚需把流量引到线上交易。

  从当前的数据来看,快消品行业的电商销量占比不超过10%,有的行业甚至还不到1%,更何况这1%的销量分布还不均匀。所以,如果传统营销人到今天还泛泛地认为只是电商抢走了自己的生意,那就大错特错了。抢走传统生意的,是线上兵团,而电商只是其中的角色甲,未必是主角。

  线上营销的基本逻辑=粉丝数(流量)×活跃度。其中,粉丝数(流量)是第一位的,场景化、互动等决定着活跃度。这种绕过终端、直奔消费者的打法,吸走传统终端销量的同时,用互联网品牌的马甲、用青春卖萌时尚的传播手段,直接隔离了传统品牌。

  之所以能做到这一点,是因为线上兵团凭借着线上的两大红利——传播红利和销售红利。传播红利是指互联网化的传播推广,销售红利是指电商。

  抓住新媒体的红利了吗?

  如今再看,当下可以把品牌划分为三类:

  第一类是互联网原创品牌,特点是既在线上喊,又在线上卖。比如三只松鼠。

  第二类是互联网复合型品牌,特点是线上喊,线上线下都做。比如江小白、小茗同学等。

  第三类是互联网门外品牌,特点是线下喊,线下做。这是最庞大的群体——传统品牌。

  由于线上成本提升,单纯的线上型企业(线上喊、线上做)的风口没了,反而线上喊、线下做的复合型品牌表现强劲。传统企业与互联网成功结合,后续依然最强劲——这正是传统企业前仆后继做转型的根本动力。

  比如,人们最初注意到江小白,是它的线上传播手法娴熟。事实上,如今它的线下手法同样不弱:利用深度分销体系,业务代表拜访拿单维护,经销商配送。

  线上传播与消费者互动,线下“终端为王”的动作扎实。真正的销量贡献未必真的来自电商渠道。这种线上线下融合的品牌正在逐渐增多。

  披着互联网马甲,线上装逼、卖热点、卖萌吸流量,线下终端渠道打巷战,甚至深度分销离不了,淘宝天猫销量却几乎为零。这时候我们才发现:流量的关键词就是注意力,也就是销售机会,传统的注意力是广告、终端,今天线上的注意力则来自新媒体。

  新媒体的出现,成就了一批红利品牌:巧妙、低成本地利用了这个红利,将声音释放出去,把流量抢过来,于是传统流量开始侧漏。传统品牌里,90%以上的资源和人力都是归属销售部的,真正拥有像样市场部的企业并不多。销售部的责任就是把销量数据做得更好,无他,在他们眼里,只有渠道、业务,没有消费者。

  而抢了新媒体的互联网企业则恰恰相反,它们会拥有强大的市场部(或者类似部门),费用也会聚焦在消费流量的牵引上。今天,优秀公司的核心竞争力是产品和消费者的运营能力。

  不要让存量思维的人去做增量

  线上和线下都要开干,必然诞生两支部队。

  一支是镇守存量的部队,可以称之为“红军”,是侧重于人海战术的地面部队;一支是抢占增量、经营粉丝的部队,可以称之为“蓝军”,类似于一支粉丝鼠标的特种部队。

  对于大部分这类企业而言,“红军”部队的作业依然是渠道终端的传统作业,而“蓝军”部队则应该重新配备系统,独立作战,与“红军”双线作战。线上会喊,线下能做;线下扫街,线上扫网,互为补充。

  通常,“蓝军”的诞生一定不要从“红军”里面选拔,宁可跨行业折腾,也不要让存量思维的人去做增量。上文江小白的案例中,它的营销中心类似于“红军”,负责传统业绩;电商中心则类似于“蓝军”。

  老板对于增量部队要有天使投资的心态:认准项目选对人!老板一旦用规模思维去做增量,通常就很危险。增量部队的配备一定要从根本上去区别于“红军”,老板宁可自己打败自己,“蓝军”干掉“红军”,也不允许敌人干掉自己。

  传统业务中,渠道(含终端)承担着物流、资金流、信息流的“三流”合一。检测一个企业的增量部队是否合格,就从这三个维度去对标:物流变了吗?资金流变了吗?信息流变了吗?如果“三流”依然与“红军”重叠,则增量依然是同维度的改革,换汤不换药。

    未来营销手法的多元化与碎片化,很难再有哪个模式一统江湖了,真正的转型可能唯有放弃才能重生,个人不看好任何修修补补的转型。(方刚,现任某知名啤酒公司营销总监,多年销售管理经验,曾经多次导演“以小博大、渠道绝杀”等类型的区域营销战)
责任编辑:Karen
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