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压货是罪过
价值中国推荐 2017-04-27 15:04 销售与市场·管理版2017年第2期 解读此文 收藏此文
一直支撑销量增长的深度分销工作,近两年好像简化成只有一项工作——压货。渠道已经快崩盘了,还在压货。

  前几天参加一家企业的年会,当主持人说起本年度三大动销工作时,竟然有久违了的感觉。可不是吗?曾经非常有效的一些渠道基本工作,现在竟然久违了。

  如果说十多年前的压货有一定道理的话,那么现在我要大声说:压货是罪过。曾经自认为品牌力强,有资格压货的大企业,现在的问题最大。因为大品牌压得最狠。

  压货有三大罪状:压掉了厂商利润;压得渠道变形;压得销售工作变形。不从压货中走出来,最后厂家会被压货压垮。


  压货,是怎么从有益变有害的?

  压货,最初的目的不是销量,而是“挤压经销商的仓库”“抢占经销商的资金”。有位专家在培训时曾经形象地说:“只要经销商手中有闲钱,就会去‘包二奶’(指代理新品牌)。”

  应该说,最初这样做是非常有效的。以至于有人说“销量是挤出来的”,指的就是压货能产生销量。

  应该说,只要有增量,压货就是非常高效的销售手段。因为其他销售手段都需要时间积累,而压货却能立马见效。

  最初用于厂商向经销商压货的方法,后来也被用于经销商向零售店压货。厂家把原来给经销商的压货政策,直接给零售店。于是,压货的主要对象从经销商变为零售店。

  压货的转折点是2014年,因为2013年多数快消品行业达到了销量的历史最高点,2014年总体销量下滑。以往压货是不退换的,压给零售店的货,基本是能消化的。2014年以后,零售店消化不了,如果不退换,根本就压不动。于是,厂商妥协了,可以退换。

  只要可以退换,有多少货都能压下去,反正零售店不担心害怕。这个时候,压货真的变质了,从有益变有害了。所以,看待一件事,要从历史变化的角度去看。

  压货,压掉了厂商利润

  压货,当然需要压货政策。现在已经出现一种现象:不压货,不销售。一个月压几轮货,零售店进几次货。

  零售店已经算准了厂商必然压货,而且厂商肯定比零售店更耐不住,毕竟厂商每个月要考核销量,零售店没这个负担。

  压货到现在,口味越来越重,政策力度越来越大。所以,压货政策侵蚀利润。

  压货对商家利润最大的影响,其实是压货后的乱价,乱价打乱了渠道价格体系,进而降低了商家利润。

  当压货确实超出商家销售能力时,有些商家就会窜货,或者低价出货。这对渠道价格影响极大。即使只有一部分产品乱价,但也会产生联动效应。压货到最后,有销量,没利润。连续两年没有利润,很多经销商干脆不干了。

  以往只有厂家换商家,现在流行商家换厂家。

  压货,压出了一堆衍生工作

  几年前,业务员的终端拜访周期大约是一周,现在已经延长到平均半个月以上了。而且原来所做的大量深度分销工作,现在很多都放弃了。

  压货后要退货,退货后要找渠道、花代价处理退货,处理退货又影响正常销售。这些事本来是没有的,因为压货过度,现在成为新常态了。

  有一个县的商会,最初是因为想商家联手对抗终端的,后来发现商会最大的用途就是“集体处理退货”,处理退货的声势越来越大。因为退货产生的工作是刚性的,保质期短的产品更是如此。因此,这些工作都挤占正常的销售时间。

  正常工作被挤占,当然会影响销量。销售受影响,短期内又只有压货能弥补。这是一个恶性循环。

  压货导致营销工作变形的另一个现象是:业务员对终端的拜访,从原来的顺访变为跳访。

  所谓顺访,就是挨户访问,不遗漏终端。所谓跳访,就是只访大户,不访小户。

  从顺访到跳访,除了因为退换货影响工作时间,还因为压货通常轮不到小店。

  压货,压得渠道变了形

  十年来,营销一直在提倡深度分销。深度分销的一个特点,就是绕过二批,直达终端。

  2016年上半年,我在调研市场时发现一个怪象:二批竟然回潮了。对这个问题,我很吃惊。

  二批为什么回潮?因为压货力度越来越大,而且压货政策都是坎级政策。

  坎级政策对谁有利?对大终端和二批有利,对小店不利。小店因为进货量小,拿不到坎级政策,还不如从二批拿货划算。于是,二批回潮了。

  二批回潮,让多年的深度分销工作白做了。

  让销售工作进入新常态

  现在正常的渠道销售工作应该怎么做?当我们批评压货时,必须找到解决办法。

  有人认为应该是更严密管理的深度分销,比如,有的企业通过SaaS系统对业务员进行更严密的管理,解决终端动销问题。这种思路,我只能部分认同,因为深度分销是人海战术,效率低。现在人力成本提高,再回到过去搞人海战术的深度分销,很难很难。

  真正的解决办法,我认为是重建营销系统,主要有两方面:

  一是销售目标。从原来以销量为主体,变为以增值为主体。把主要精力放在推广新主流产品上来。

  举个例子,一个厂家有三代产品,分别是主推新品、畅销产品、淘汰老品。我问哪类产品最赚钱,让我吃惊的竟然是即将被淘汰的产品最赚钱。

  主推新品,附加值高,销量不大,政策力度大,不赚钱;畅销产品为了确保畅销,政策也少不了;即将被淘汰的老品,爱卖不卖,政策没有,反而很赚钱。

  这个案例告诉我们,压货力度太大是因为对老产品的销量太在乎、太依赖。只有把换挡产品做起来,才能告别依赖老品压货。

    二是精准分销。分销的关键不是压货,而是动销。动销一靠政策,二靠人员。人员太贵,只能精准使用。

    精准分销的关键是大数据。顺访效率低,跳访销量降低,只有精准拜访才能解决这个问题。精准拜访的前提是大数据,有些企业已经在做了。

    这就是我认为的渠道销售新常态。
责任编辑:Karen
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