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迎接未来的购物者,零售商如何标新立异
价值中国推荐 2017-04-27 15:06 销售与市场·管理版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  文 | IBM商业价值研究院

  调研数据表明,客户对实体商店的服务标准比较失望。传统实体零售商必须改进经营规则,否则势必败给网络竞争对手。

  零售业是全球最活跃、竞争最激烈的行业之一,与许多行业一样,变革席卷了整个行业。我们认为,零售商若要制胜未来,必须全面重新思考业务战略和运营能力。它们还应将新式战略、技术创新和以客户为中心的全渠道运营模式与传统商业意识有机结合。挑战在于,零售商如何以最富有经济效益的方式,为每一位客户提供最理想的全渠道购物体验。


  对抗行业颠覆者

  随着数字化交易和在线商务的兴起,零售行业的进入门槛大大降低。由于零售企业随时随地都可能崛起,传统零售商日益感受到来自行业外部的竞争压力。同时,零售商还必须不断适应消费者在价值和互动观念方面的变化。零售商面临的主要挑战在于,行业内外的许多情况和事件都可能会掀起颠覆大潮。

  首先,技术使零售真正成为全球性的业务,将世界各地的消费者与零售商有机联系起来。市场颠覆者利用技术创新打造全新的零售业务模式和收入流。其次,各行各业的客户体验期望持续融合。消费者发现,许多不同生活领域的购物和服务体验越来越好,因此对零售业也有同样的期待。再次,零售业态和领域之间的界线逐渐消失,传统的零售商扩展自身的产品服务组合、产品类别和服务范围,试图保持竞争优势,吸引竞争对手的客户。最后,消费品企业均希望绕过零售商直接与消费者建立联系,侵占过去零售商的专属领地。

  为迅速发现和应对新的威胁和机遇,零售商必须提高企业的敏捷性和弹性。它们必须思考如何调整业务模式、技术和创新方法,从而提高客户满意度和自身竞争力。但是,零售企业成功秘诀的“保鲜期”很短,因此零售商必须积极发挥创造力,持续重塑自我,满足不断变化的消费者期望,应对其他各种地缘政治、经济和技术因素。为帮助零售企业对抗各种颠覆力量,我们提出以下建议:

  发挥社交媒体潜力。社交媒体是成功零售商的一项重要武器,它为了解客户和潜在客户的想法、愿望和生活体验打开了大门。通过集成客户分析与行为数据挖掘功能,零售商可以利用社交媒体中丰富的非结构化数据,为每一位客户量身打造最理想的购物体验。另外,社交媒体还可以帮助零售商发现并有效规避市场颠覆因素,以及了解可能威胁自身市场地位的新竞争者。

  不断试验,努力创新。开发和实施新型业务模式离不开创新和创意。但是只有极少数零售商能够有效地让客户参与进来,共同发现新趋势、新喜好和创新技术。我们建议广大零售商采用试验性的方法和“设计思想”原则实施业务转型。

  这就需要培育创新文化,鼓励成功,宽容失败。某些零售商以创新实验室的形式开展以客户为中心的试验,结果表明,这有助于更迅速地将新解决方案投放市场。例如,John Lewis Partnership 启动了 JLAB 创业加速器计划,收获了丰硕的创新成果。

  开展协作式零售。零售业 CEO 必须重新思考自身与客户、供应商乃至竞争对手之间的合作与互动方式。新型合作伙伴生态系统注重协作,运用彼此的系统、流程和数据解决问题,推动实现新的业务模式。在生态系统中,零售商可以分摊原本一家企业难以承受的成本和风险。事实证明,加入零售商生态系统至关重要,因为零售商、制造商、第三方物流公司及其他服务提供商可实时调整业务流程和数据,从而缩短产品和服务的上市时间,提供最理想的全渠道客户体验。

  塑造客户期望

  由于消费者体验到各行各业提供的创新型客户服务解决方案,因此他们对零售购物体验的期望值也在迅速提升。遗憾的是,最近的一项 IBM 消费者体验指数 (CEI) 调研表明,对于大多数零售商而言,打造真正整合的全渠道购物体验依然遥不可及。

  从历史角度而言,零售成败主要取决于 4P:产品 (Product)、价格 (Price)、定位(Placement)和推广 (promotion)。在诸多因素的影响下,这一焦点正在悄然变化。展望未来,随着零售商努力满足客户的跨渠道期望,他们将围绕 4C 提高自身能力:

  ·一致性(Consistency):在所有渠道提供无缝购物体验;

  ·内容 (Content):帮助客户及店员方便地获取准确全面的信息;

  ·简便性 (Convenience):支持客户采用自己选择的方式与商家开展互动;

  ·环境相关性 (Contextual):根据每个客户独特的期望和需求量身定制各种互动。

  CEI调研分析了神秘的购物者对和 4C 有关的特定能力的体验评价,确定每个领域的百分比分数。零售商 4C 中每项的平均分数都低于 50%,其中“一致性”平均分数最高,“环境相关性”平均分数最低。

  客户希望零售商能够支持数字化服务。这包括以全新方式为消费者提供必要的数据,帮助他们作出明智的购物决策,而不受渠道的限制。无论是在线上还是线下,零售商都必须大规模提供量身定制的个性化客户体验。CEI 调研数据表明,客户对实体商店的服务标准比较失望(见图1)。传统实体零售商必须改进经营规则,否则势必会败给网络竞争对手。

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