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冲突3:都知道吸烟有害健康,为什么吸烟还会在全球盛行?
价值中国推荐 2017-05-02 16:32 销售与市场·渠道版2017年第1期 解读此文 收藏此文

  烟能带来灵感,烟能带来思考。在抽烟的片刻,每个男人都可能成为思想家。

  我们常见到两种普遍的现象:

  这个牌子不错,就是不太用他们家东西……


  这个产品我用得上,能再便宜点吗?

  这似乎是做营销的面对的最大的冲突:品牌和产品之间的冲突!

  品牌做得好,但产品却不解决本质冲突

  肯德基在坚定了年轻化的发展方向后,请了鹿晗、李宇春、谭维维甚至马云等人为其代言广告与宣传,一系列的营销活动做的深得人心,为了在年轻人中形成口播的话题性。

  肯德基还推出了炸鸡味指甲油,在社交媒体引发了“你想舔哪一种”的争论。这样猎奇式的话题营销,在互联网的环境中,充满了趣味或者恶趣味的博弈,为肯德基赚足了眼球和口水。

  肯德基新一代的门店,也更希望把快餐变为让消费者能够慢慢享受的地方。但是,当我们路过肯德基精心打造的新一代休闲餐厅的时候,有没有那么渴望进去吃块炸鸡呢?尤其旁边如果还开着“汉堡王”?

   品牌年轻化,社交营销做得好,但年轻人在选择吃什么的时候,内心的渴望和第一需求究竟是什么?肯德基的品牌是否解决了真正关键的冲突呢?

  作为消费者的我们,似乎更加喜欢那个卖豆浆、油条、皮蛋粥的肯德基;那个能为“中国胃”考虑而不断产品创新的肯德基;毕竟关于吃,首先还是要考量“胃”和“味”的欲望,否则品牌只是空中楼阁,增加了好感度,却提升不了销售力。

  强大的品牌具有征服能力,尤其是对价格的征服

  品牌的强大,第一目的是阻止了消费者讨价还价的心理。

  当我们在售卖一个产品时,会经常听到消费者说:“这个产品好厉害,刚好是我需要的,品牌没听说过啊,所以能不能再便宜点?”

  没有品牌扶持的产品,似乎就给了消费者还价的机会!各位试想一下,如果是在爱马仕的店里,还会有人问能不能便宜点吗?

  对80后、90后的人来说,如果没有吃过辣条,都不好意思说自己有童年。曾经吃惯了的五毛钱一包的卫龙辣条,现在走上了国际路线,玩起了高大上,模仿苹果的设计开起了旗舰体验店。员工穿上统一的制服,挂上工作牌,用一腔纯正的全英文讲解,端的是时尚、简约、商务,“我们吃的不是辣条,是格调的生活”。

  产品再好,文案再好,我们也必须从品牌层面征服消费者“欲望”,能够屈从于品牌力,使消费者忘记价钱这件小事。所以,在卫龙把辣条开成苹果店的时候,我们自然而然就能说服自己接受辣条中的爱马仕的价格了。

  强大的产品力+强大的品牌力,才能解决消费者“为什么卖那么贵”的心理冲突。

  小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望

  人的需求分为必要的和非必要的;

  必要的需求多是满足生理上的——比如衣服满足保暖,水满足口渴,食物满足饱腹等等;

  非必要的需求是满足精神上的——比如奢侈品满足尊严和社交,跑车满足刺激,钻石满足爱情等等。

  物质需求带来的冲突都是可以化解与调和的,比如吃甜的还是吃辣的,穿红色还是穿绿色等等;

  而来自人类欲望的冲突,往往是来源于精神且高于精神的,其背后往往带有宗教、理想等诸多原因,有时候甚至是不可调和、不可妥协的。比如金钱和梦想之间的冲突,宗教和爱情之间的冲突等等。但如果品牌能够解决冲突,品牌就如同“救世主”,能够让消费者忠诚追随了。

  所以,小冲突来自需求,大冲突来自欲望。对人而言,生理的需求是有限的,心理的需求才是无限的。正是这种无限的需求,造就人类不停进步的动力,但也如同硬币的两面,给我们带来无法填满的欲望深渊。

  2003年,我们周密调研10个目标城市的卷烟厂,得出结论:消费者对武汉卷烟厂的红金龙“日出东方红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”,负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。

  这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题:传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要。

  最核心的问题是,“日出东方红金龙”的诉求,金龙的符号载体,完全没有解决消费者的任何冲突。

  为什么禁烟的广告都直接印刷在烟盒上,香烟的销售额还是在每年递增呢?

  那不仅仅是因为“烟瘾”作祟,更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感,烟能带来思考。

  烟,就如同一种心理安慰剂,总能给我们带来灵光乍现的奇迹。吸烟者对烟的欲望不仅仅是抽烟本身的快乐,更多的来自抽烟带给我们的心理安慰。而抽烟之所以能在全球盛行,也是因为抽烟的人群中,不乏名人、文豪、艺术家、将军、思想家、谋略家、企业家……

  “烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖;但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的片刻,每个男人都可能成为思想家。

  我们正是洞察到了吸烟者对于香烟最大的欲望,用“品牌”化解了欲望和现实之间的冲突,从而完成了品牌的重塑,帮助武烟从全国销量倒数第三,跃升为全国销量第二的烟企。

  我们坚信:一个优秀的品牌之所以深植人心,是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值,这个核心价值必然能够解决人类欲望和现实之间的冲突。

    而烟草产品由于受到诸多广告法的限制,品牌传播的重点并不是产品,而是一种价值观。这种价值观一定代表了核心消费人群内心的欲望所在,满足这种欲望,就能解决吸烟者内心的冲突。

    所以,烟酒贩卖的往往不是产品本身,更多的是产品之外能够给人带来的遐想,甚至要规避掉产品本身与健康之间的冲突,依靠的正是品牌带给人的想象空间。

    欲望是远远大于现实的,是远远大于“必需的”,是远远大于实际需求的。解决来自欲望的冲突,才能真正成就一个伟大的品牌愿景。
责任编辑:Karen
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