为什么可乐的直营终端、康师傅的渠道精耕对大部分企业是陷阱？

　　为什么几乎没有销售人员的“老干妈”反倒市场基础工作扎实细致？

　　为什么统一要由“直营”转为“客营”，退耕还林，还政于特约分销商？

　　“没有中间商赚差价”是“贼喊捉贼”

　　几千年都抬不起头的中间商

　　2016年一则投放量很大的广告，让老苗看了很心塞。

　　“瓜子二手车网，个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”。

　　这则广告利用了人们的直觉认知，让消费者以为没有经销商赚差价，卖家就可以卖更多钱，买家可以买得更便宜。

　　它把“中间商”设在了人们的对立面，隐含的前提是：中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”，把他们拿掉，买家卖家直接碰面，双方都占便宜，皆大欢喜，“他好我也好”。

　　这类似的逻辑还大规模存在传销中，“我们是直销，没有经销商加利润，所以很实惠”，不少人凭直觉认为很有道理，相信您一定也被安利过。

　　头些年，大型零售终端崛起的时候，家乐福沃尔玛们也倡导过，让生产厂家绕过经销商直接供应零售终端。号召“渠道扁平化”，这样就有更多的利润，或者更多资源来做推广。也有不少厂家上当。

　　受此风潮影响，不少企业和一些“高级”职业经理人搞过渠道扁平化运动，打了不少鸡血，留了不少鸡毛。

　　最新这些年，电商起来了，也开始这样吆喝：去中间环节，厂家网上直销，消费者获得实惠，厂家多获利润。

　　连菜场旁边的卖衣服卖鞋的小店，也经常打出一块大牌子，上书“厂家直销”，也能让人趋之若鹜。

　　中间商是什么？小贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子。反正几千年来，中间商这个角色就没被重视过，甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商，商是排在最末尾的，有时候还是贱民，商人的孩子都不能参加高考，不对，是科举。咱们国家的传统中，中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。

　　人们的认知中，承认一个商品的生产成本，但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

　　常在酒桌上听“懂行”的人说：“这个酒300块，里面有100块是广告，20块是包装，经销商和酒店又挣去100，厂家自己挣50，这个酒的成本也就30块。”

　　闻者一片唏嘘，痛斥当下的无良商人。老苗总是听得胸口一闷，常有把酒瓶子砸过去的冲动。

　　没经销商和酒店，您去酒厂直接去打酒？没包装，这酒您能拿来招待客人？您敢不敢买都难说。

　　我们的市场经济都进行了二十多年了（有人说三十多年了），很多人对中间商的认知，还停留在农耕社会。真是赤裸裸的反智。

　　中间商的地位和价值一直没有得到市场认可，经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商干得很大，仍然有低人一等的感觉，觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”，否则永远是个“商人”“生意人”“做买卖的”。

　　中间商的价值是反直觉的

　　我们先普及下关于经销商的基础知识。请翻开科特勒大师的《营销管理》，看渠道管理这一章，你一定会看到一张图，这是一张让中间商泪流满面的图：“我们不是投机分子，不是寄生虫，我们是创造价值的！”

　　让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。

　　该图显示，利用中间商是实现经济效益的主要源泉。

　　A部分显示了三个生产者，每个生产者都利用直销分别接触三个顾客，这个系统要求9次交易联系。

　　B部分显示了三个生产者通过一个分销商，和3个顾客发生联系，这个系统只要求6次交易联系。

　　这样，由于中间商的存在，必须进行的工作量减少了。而且顾客越多，生产方越多，中间商的价值就越大。

　　任何正规的经典营销书籍，关于渠道的内容，都首先是这张图。各位父老乡亲，它是渠道存在的基本价值啊！

　　在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是说你剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

　　这虽然反直觉，但它是营销的常识。

　　所以做直销的产品，价格都会死贵死贵的，你看安利天狮什么的就知道了。

　　上海的苹果5块一斤，到俺山东老家的果园去摘5毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖，说不定50块一斤，他还赔本。

　　你说，他可以在网上卖，就能便宜，双方都获益。一看这就是被电商给忽悠得够呛。那老苗就来撕撕电商的渠道扁平化。

　　近些年，食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品。自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%。

　　然并卵，三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名，并且丝毫看不到有盈利的迹象。近日又传出一件大事：百草味被“好想你”收购了。

　　在这起休闲食品电商并购第一案中，双方公布的审计报告披露了百草味近3年的销售业绩，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，这三项占据了销售成本的69.8%。

　　百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为：2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元；净利润分别为：-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。