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经销制回潮,深度分销正式落幕
价值中国推荐 2017-05-02 16:42 销售与市场·渠道版2017年第1期 解读此文 收藏此文

  为什么可乐的直营终端、康师傅的渠道精耕对大部分企业是陷阱?

  为什么几乎没有销售人员的“老干妈”反倒市场基础工作扎实细致?

  为什么统一要由“直营”转为“客营”,退耕还林,还政于特约分销商?


  “没有中间商赚差价”是“贼喊捉贼”

  几千年都抬不起头的中间商

  2016年一则投放量很大的广告,让老苗看了很心塞。

  “瓜子二手车网,个人车主直接把车卖给个人买家,没有中间商赚差价”。

  这则广告利用了人们的直觉认知,让消费者以为没有经销商赚差价,卖家就可以卖更多钱,买家可以买得更便宜。

  它把“中间商”设在了人们的对立面,隐含的前提是:中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”,把他们拿掉,买家卖家直接碰面,双方都占便宜,皆大欢喜,“他好我也好”。

  这类似的逻辑还大规模存在传销中,“我们是直销,没有经销商加利润,所以很实惠”,不少人凭直觉认为很有道理,相信您一定也被安利过。

  头些年,大型零售终端崛起的时候,家乐福沃尔玛们也倡导过,让生产厂家绕过经销商直接供应零售终端。号召“渠道扁平化”,这样就有更多的利润,或者更多资源来做推广。也有不少厂家上当。

  受此风潮影响,不少企业和一些“高级”职业经理人搞过渠道扁平化运动,打了不少鸡血,留了不少鸡毛。

  最新这些年,电商起来了,也开始这样吆喝:去中间环节,厂家网上直销,消费者获得实惠,厂家多获利润。

  连菜场旁边的卖衣服卖鞋的小店,也经常打出一块大牌子,上书“厂家直销”,也能让人趋之若鹜。

  中间商是什么?小贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子。反正几千年来,中间商这个角色就没被重视过,甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商,商是排在最末尾的,有时候还是贱民,商人的孩子都不能参加高考,不对,是科举。咱们国家的传统中,中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。

  人们的认知中,承认一个商品的生产成本,但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

  常在酒桌上听“懂行”的人说:“这个酒300块,里面有100块是广告,20块是包装,经销商和酒店又挣去100,厂家自己挣50,这个酒的成本也就30块。”

  闻者一片唏嘘,痛斥当下的无良商人。老苗总是听得胸口一闷,常有把酒瓶子砸过去的冲动。

  没经销商和酒店,您去酒厂直接去打酒?没包装,这酒您能拿来招待客人?您敢不敢买都难说。

  我们的市场经济都进行了二十多年了(有人说三十多年了),很多人对中间商的认知,还停留在农耕社会。真是赤裸裸的反智。

  中间商的地位和价值一直没有得到市场认可,经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商干得很大,仍然有低人一等的感觉,觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”,否则永远是个“商人”“生意人”“做买卖的”。

  中间商的价值是反直觉的

  我们先普及下关于经销商的基础知识。请翻开科特勒大师的《营销管理》,看渠道管理这一章,你一定会看到一张图,这是一张让中间商泪流满面的图:“我们不是投机分子,不是寄生虫,我们是创造价值的!”

  让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。

  该图显示,利用中间商是实现经济效益的主要源泉。

  A部分显示了三个生产者,每个生产者都利用直销分别接触三个顾客,这个系统要求9次交易联系。

  B部分显示了三个生产者通过一个分销商,和3个顾客发生联系,这个系统只要求6次交易联系。

  这样,由于中间商的存在,必须进行的工作量减少了。而且顾客越多,生产方越多,中间商的价值就越大。

  任何正规的经典营销书籍,关于渠道的内容,都首先是这张图。各位父老乡亲,它是渠道存在的基本价值啊!

  在复杂的市场环境中,由于中间商的存在,交易环节是减少的,而不是增多的。交易成本是降低的,而不是增加的,也就是说你剥掉合理的中间环节,消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

  这虽然反直觉,但它是营销的常识。

  所以做直销的产品,价格都会死贵死贵的,你看安利天狮什么的就知道了。

  上海的苹果5块一斤,到俺山东老家的果园去摘5毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖,说不定50块一斤,他还赔本。

  你说,他可以在网上卖,就能便宜,双方都获益。一看这就是被电商给忽悠得够呛。那老苗就来撕撕电商的渠道扁平化。

  近些年,食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品。自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长,增长率一度突破460%。

  然并卵,三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名,并且丝毫看不到有盈利的迹象。近日又传出一件大事:百草味被“好想你”收购了。

  在这起休闲食品电商并购第一案中,双方公布的审计报告披露了百草味近3年的销售业绩,其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费,这三项占据了销售成本的69.8%。

  百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为:2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元;净利润分别为:-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

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