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这家超市是如何打败门对门的价格战的?
价值中国推荐 2017-05-02 16:42 销售与市场·渠道版2017年第1期 解读此文 收藏此文

  对手也曾尝试过类似的促销,但最终的结果却很不理想,其原因就在于未能弄懂价值置换背后的真谛。

  老曾从企业出来后,在很高档的梅凡小区开了一家北岛超市。他从来见人就说“超市多难做啊!生意多难做啊!每个月都在赔钱”,就怕别人知道他这个小超市,其实每月利润都有二三万之多!就在他偷偷摸摸闷声发财的时候,小区内又新开了一家胜业超市。

  胜业超市的出现,使老曾变得愁眉苦脸,这家新开的超市整个一个反面典型!不会别的,就知道靠低价竞争!你一根大蒜卖七毛,他就卖五毛九。虽说这个高档小区内的消费者对价格不敏感,但相同的东西便宜点,谁都乐于接受。尤其是同质化的东西,例如娃哈哈纯净水、雕牌洗衣粉、可口可乐等,确实应了那句老话——“没有2分钱买不走的忠诚度”。


  方便策略和买赠策略

  眼看着北岛超市的生意,在胜业超市的进攻下,在一天一天地跌落;老曾再也坐不住了,便使出了第一招组合策略:即“方便策略”和“来就送、买就赠策略”。

  所谓“方便策略”,就是老曾规定:凡单次购买6元以上或上月购买超过15次或累计消费90元以上,均可免费送货。哪怕你在炒菜时仅需要一根七毛钱的大蒜,也能享受此项服务。

  虽说类似的单笔交易可能不划算,但这一策略却有效地满足了顾客方便快捷的购物需求。

  所谓“来就送、买就赠策略”,就是老曾规定:凡到北岛超市来,即使不购物,也要送小礼物,如带小孩来,可送小孩一个气球;若购买了价值不等的商品,可获赠价值不同的赠品。

  在北岛超市购物,天天有特价,天天有惊喜。与相关的厂家合作,每天在特定的时间推出一定数量的特价商品,售完为止,其价格往往略高于或等同于商品的成本;若顾客一次性购物价值达到规定的数额,还可免费摸奖一次,中奖率100%,其奖品包括几毛钱的小礼物到上千元的彩电、冰箱等。采取这一策略,则是为了提升超市卖场内的人气。

  你还别说,老曾这一招组合策略的使出,一下子使北岛超市变得忙碌起来,忙着送货,忙着接购货送货的电话,忙着应对购买特价商品拥挤的人群;这使得顾客对北岛超市的忠诚度大大提升。

  在小区内居住的小周偶尔炒个鸡蛋,发现家里没葱,打个电话,6分钟后,一根六毛钱的葱就送上门了;没油没西红柿,也是快速送货。偶尔去北岛超市卖场内感受一下购物的气氛,感觉其人气旺盛的程度不亚于大型的超市。

  自此以后,小周和小区内的许多人几乎就没怎么去过离家不远的沃尔玛,那里虽大,但得排队;更因为那里的商品80%都是他们不需要的,而他们需要的20%商品,在北岛超市都有了!这样一来,他们为什么不享受方便?凭什么买一瓶洗发水之类的东西要他们专门下趟楼,走25分钟去沃尔玛?

  蒜啊!葱啊!洗衣皂啊!能有多高的利润?有利润高的啊!例如品牌化妆品、保健食品、红酒等,在小超市里,整整一面墙都摆满了红酒,国产的国外的都有,价格从一二百到七八百元不等;一瓶红酒的利润,是不是超过了一大箩筐的大蒜?

  价值置换策略

  不过,老曾的这一招组合策略,很快就被胜业超市抄袭模仿运用。

  门槛低,当然竞争者跟进抄袭模仿就很迅速。说白了就是,四岁的小孩子赚到了金元宝,谁不想抢啊?姚明拿着金元宝,你抢一抢试试?

  经过思虑,老曾使出了第二招“价值置换策略”。即先用促销品的价值,解决消费者担心的风险问题;然后,用主销品实现超值体验,形成有震撼力的促销效果;通过促销品获得的成本优势,最终实现超额利润。

  比如,北岛超市在“高档鞋油5元一盒试用,买2盒送雨伞”的促销活动中,一个月不到,3000多盒鞋油就被抢购一空。一盒鞋油的进价才0.5元,一把雨伞的批发价不过4元,这样一个“买二送一”套餐的成本就是5元,稳赚5元,这样一来,就创造了8000多元的利润。

  分析其成功原因有三:

  第一个是盘活存货的基础和药引。在当地,最便宜的雨伞也要10元,所以,对于消费者来说,雨伞和10元钱是等价物。由于消费者很容易判断伞的好坏,因此,促销活动几乎没有吃亏上当的风险;

  第二,雨伞在本地是生活必需品,因此,很受欢迎;

  第三,这款鞋油被宣传成高档品,消费者都有捡大便宜的心理。

  这三点加起来,自然是无法抗拒的诱惑了。

  明则卖鞋油,实则卖雨伞。消费者的感觉是花10元钱买到了伞,然后得到两盒高档鞋油。伞补偿了消费者的付出,使之成为无风险交易,而所谓的高档鞋油产生效用溢价,让消费者大觉占便宜。正是通过这种价值置换,使促销变得极具吸引力。  

  老曾私下打探到,胜业超市也曾尝试过类似的促销,但最终的结果却很不理想,其原因就在于未能弄懂价值置换背后的真谛。

  实行价值置换策略,必须遵循两点原则:

  1.明晰性原则。被赠、被搭、被联合的促销品,质量越标准化、价值越容易看到,效果越好。如案例中的雨伞。

  2.模糊性原则。主销品质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大、价值体验越强,则越有利于促销方案的高利润定价。反之,如果主销品的价值清晰可见,则无法实现暴利和震撼效果。主销品必须要给消费者留有想象空间。在鞋油销售中,高档鞋油几十到一两百元一盒的都有,这相对于消费者的付出成本,冲击力就非常大了。

    绿色策略

    价值置换策略的实行,使得北岛超市卖场的人气更加旺盛。为了稳固和增强所形成的竞争壁垒,老曾在实行价值置换策略的同时,还开始注重自身能力的增长和提高。

    老曾发现,自己的顾客群,尤其是核心顾客群,都是一些高收入,高知识,三十岁到五十五岁之间的人。这些人有一个共同的特征,就是非常注重生活的品质。于是老曾使出了他的第三招策略:“绿色策略”。在北岛超市大打“绿色牌”。

    送货员将小周购买的西红柿送到他家时,就特意叮嘱小周说:“这些西红柿比上个星期的贵了两倍呢,不过可是‘有机蔬菜’!完全无农药、无化肥。您生吃一个,就知道味道比那些化肥催起来的,新鲜多了!”小周一试,嘿,还真是。

    就这样,小周后来买西红柿、土豆等,都点名要有机蔬菜了。

    老曾则趁势大批量地引进有机蔬菜,在满足顾客“绿色”需求的同时,也给自己带来了丰厚的利润,且因为大打绿色牌,使得北岛超市逐渐在消费者心目中,区别于另一家超市,树立起“健康”的形象。  

    另外,老曾还发现了一个竞争对手胜业超市暂时比不了的优势——红酒销售。因为红酒销售人员必须懂红酒才行,而培训一个红酒促销员通常需要几个月的强化培训:产地?年份?风格?是黑莓子还是偏巧克力风味?葡萄的种类?以及每一个种类有哪些特征?此类等等。竞争对手一时半会儿难以将这些东西搞定,而这恰恰是利润的主要来源之一。

    这时,北岛超市还强化了营业员其他产品知识的培训,特别是利润空间大的产品知识的培训,以便和竞争对手胜业超市形成有效的区隔。  

    小管家服务策略

    当老曾了解到,在梅凡小区,很多顾客都没有时间交水电费、电话费、给燃气卡充值……总之,他们都是一群有钱没时间的人。老曾便决定使出他的第四招策略:“小管家服务策略”。即推出代客户交水电费、电话费、充燃气卡等的小管家服务策略。

    通过免费送货上门和卖红酒培养起来的沟通能力和信任感,且不额外收费,老曾把方便策略从商品拓展到服务。

    这个阶段,虽然服务本身赚不到钱,但“交易机会”大幅增加:从你家拿燃气卡时,发现你家洗洁精用光了,晚上把充好的燃气卡送回时,“顺便”给你带一瓶洗洁精,你肯定会感谢不已。

    随着服务能力不断提升,以及顾客对北岛超市的日益信任和忠诚,这时的北岛超市就像一个小管家,顾客无论有什么小需求,都会交给北岛超市代办。

    老曾深知,拥有客户资源,就能转化为利润。便趁机推出了帮顾客订酒店服务。这不仅使顾客获得了折扣,同时又使自己拿到了佣金。

    此后,老曾不断拓展新的服务:皮鞋养护、小时工的清洁服务、介绍保姆……这些新的服务,使得北岛超市一下子财源大开。

    这个时候,北岛超市和它的抄袭模仿者胜业超市已经不能算是一对竞争对手了。壁垒形成了,级别岔开了。而胜业超市也很知趣地悄悄关门消失了。

    后来,虽有多家超市进驻小区,但老曾凭借自己的营销策略,让它们通通铩羽而归,最终牢牢地垄断了小区的顾客、垄断了小区的生意,也使自己跨进了富豪行列。
责任编辑:Karen
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