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为什么如今得势的变成了小品牌?
价值中国推荐 2017-05-02 17:00 销售与市场·渠道版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  文 / 李  靖

  在美国Yelp(类似于我们的大众点评)越火的地区,连锁餐厅的日子就越不好过,反而独立餐厅变火。因为顾客越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。

  这几年,你一定注意到了这些变化:


  宝洁、联合利华、可口可乐等掌握众多大品牌的公司越来越失势,不断被各种突然冒出来的小品牌冲击,而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。

  过去的创业者经常被问“如果腾讯做了,你怎么办”,任何一个小团队都担心突然被巨头模仿后超过,创业前功尽弃。但最近跟一些投资人聊天发现,整个创业圈讨论这件事的人越来越少了,巨头模仿从而击败原有创业公司的案例也越来越少了。

  过去做营销,预算最重要,一个1000万元预算的方案,就算策略再差也能超过一个50万元预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。

  甚至不光是企业经营,在个人成长领域,也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。

  这到底是为什么?为什么过去凭借资金、流量、资源等方式,既有的成功者就能够继续保持成功。而现在缺资源、缺知名度的小品牌也变得这么有机会?

  用一个最简单的公式,解释上面的问题。

  10万元广告费击败3000万元广告费的故事

  为了揭示人类DNA遗传的奥秘,直接研究人体太复杂太难了——人有多达23对染色体,而且30年才能繁衍一代,要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。

  所以遗传学家找到了果蝇来研究,与人类不同,果蝇只有4对染色体,10天就能繁衍一代,而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只——这为遗传学家提供了优越的研究条件,然后研究完了推演到人类就方便了。

  在商业问题上,我们也需要寻找这样一个可以用来进行简化研究的领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万元广告费打败3000万元广告费的故事。

  前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时,突然发现他们当年就是这么做的,他们开化妆品的淘宝店,通过文案创意等优化,仅仅让转化率比竞争对手高了一点,就用10万元广告费击败3000万元广告费。

  之所以这样,是因为淘宝体系下资本周转非常快,今天在淘宝上投了10万元的广告,当天就能转化回款,第二天就拿到了10万元多一点的钱再投,这样每天都滚雪球,结果他们一年用初始资金10万元,最终投了2000多万元的广告。

  而竞争对手就是因为转化率低一点点,每次投放反而都会损失一点,最终一年投入了3000万元广告,但销售却并不比他们多。

  最终,他们依靠本来微弱的一点创新和优势,撬动了巨大的成果。

  复利时代

  为什么叫“复利时代”?其实这整个故事可以用一个最简单的、我们高中就学过的模型——复利模型来解释。

  复利公式:

  收益=资本金×(回报率+1)n

  (其中n是周转次数)

  根据黄总说法,当时淘宝资金周转经常1—2天,也就是一年能周转200次。

  即使每次回报率仅有3%,那么1.03的200次方,就是369倍。

  然后,10万乘以369倍就是3000多万。

  也就是说,因为周转速度非常快,即使你只有微弱的效率优势(比如转化率高),但依靠强大的“复利效应”,最终会产生数百倍的差距,让本来微弱的优势变成巨大的成果。

  这个简化的案例,就解释了为什么信息时代小品牌变得能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱,所有资源(比如品牌知名度)周转的速度都变快了。

  这意味着一旦有公司通过某种创新来优化了效率,就能迅速像滚雪球一样滚起来,从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势很快削减。

  而在传统时代,这显然不可能。

  我们把同样的案例换到电视时代看看,用电视广告投放时代一个最简单的案例:假设年初,你有10万元广告预算,跟电视台签订了年度广告协议,从而带动线下的销量,年底前成功在经销商那里回款,你得到了12万元(相当于20%的回报率)。

  然后你的竞争对手某巨头有3000万元广告预算,也跟电视台签订了年度协议,但它们可能创意、产品等不如你好,从而效率低一些,仅仅有10%的回报率,年底得到了3300万元。

  我们假设这个巨头反应迟钝,迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率,那么如果一年周转一次的话,它要等你多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距?

  65年。

  也就是说,你做了某个创新从而让某种效率提高了10%,在年周转次数为1的时代,原有的巨头需要愚昧、迟钝、拒绝创新、体制僵化直到65年都不跟进,你才有机会超过他们。

  这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。

  不论是商战上的小品牌,还是职场上新冒出来的聪明年轻人,他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的“回报率”:

  比如通过创新降低了产品售价,从而提高销售转化率;比如发现了新的市场定位切入点,从而让同样的广告曝光资源换来更多用户;

  比如开发了某个新功能,从而让同样的用户资源留下的更多(留存率)——这些本质上都是某种资源的“回报率”。

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