价值中国 - 财经商业新媒体
杂志汇
正在读取登录信息...
价值中国网首页 > 杂志汇 > 商业 > 销售与市场·渠道版
新的超级KA,新的渠道扁平化
价值中国推荐 2017-05-02 17:00 销售与市场·渠道版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  文 / 王烈

  一脸稚气的京东新通路和阿里1688零售通,不太懂地区业务,说话口气特别大,招人烦。但他们后面有资本顶着,把事干成的概率很大,不得不认真面对。

  未来中国只需要50个经销商?


  渠道利润不足以养活一个多层经销网络

  传统的分销链条,通过经销商、二级经销商、批发商,最后将商品传递到终端,这个商业生态生存的土壤的是信息不对称和区域垄断,信息越闭塞,渠道利益越大。

  这两点在互联网和物流网络面前相当脆弱,品牌商无法捍卫原有的渠道利益结构。而在市场低迷、同业竞争、电商快速发展这三股力量的打击下,品牌商营业利润率持续下降,为中间环节提供的价差空间越来越小。

  多层网络玩不下去了。

  每个环节都要获得自己的收益,当投入产出不理想,该环节就会退出游戏,这是基本经济规律。中间环节必然不断退出,经销渠道扁平化是必然趋势。

  养不活多层,就要缩短价值链,这是扁平化的过程

  扁平化是必然,但其中会有阶段性的布局,不是一蹴而就地跨越到区域垄断者的层级。

  这个过程有两种做法:

  1. 分散扁平化

  占山为王式的扁平,把原来的二级经销商、批发商升级为经销商,把所辖市场划分得更细小。

  典型的做法是:原有一、二级城市经销商共60个,现在为三、四级城市新开220个经销商,把原来的二级客户升格为一级客户。

  好处是:充分保证了经销客户的利益,他们有足够的动力去开拓市场。

  坏处是:增加了企业的管理难度;削弱了大型经销商的积极性;增加了市场价格控制的难度。

  2. 规模扁平化

  军阀割据式的扁平,让更少数量的大型经销商控制市场,大型经销商通过分支机构管理下级市场。

  典型的做法是:把710个经销商收缩为130个,甚至更少。

  好处是:便于管控,毕竟管理的对象少;市场服务水平高,毕竟这些大客户的服务意识和服务水平相对会好一些。

  坏处是:出现了新一轮的内部多层网络。总公司要利润指标,分支机构也要养活自己,赚钱少的活不会有人做,下级市场的覆盖服务部可能不太好。

  扁平化必然最终带来规模化

  从分散到集中是发展规律,最终变成相对垄断,这是经济规律,不解释了。

  资本的介入加速了垄断进程,大把被资本顶着后背的企业,比如怡亚通,著名的“供应链金融企业”,在全国并购经销,这极大地加速了经销商规模化发展的速度,人工催熟。

  今天,这些被催熟的经销商捋着胡子感谢怡亚通们帮他们提前发育,明天,他们会和品牌商一道破口大骂利益分配不均,这是后话。

  最终是几个大玩家的市场:中国快消品市场总容量15000亿元,假如线下占2/3(实际是2015年96%,电商扬起漫天雾霾,热热闹闹,其实份额不到5%),约1万亿元的盘子。如果一个规模化经销商的盘子维持在200亿元,全国有50家经销商就可以了。

  电商基因和物流基因的B2B平台企业会快速抢占市场份额

  数据时代的商业必然是基于信息沟通的高效与对等的商业,电商企业和物流企业具备这样的基因。

  只有在物流层面的整合才能带来真正的价值。潍坊有超过300辆各类消费品经销商的车辆在运送货物,整合后可能只需要不超过100辆,这种节省所创造的是真正的价值。

  分布式B2B平台,如果不能整合物流,只是手机终端信息汇集给经销商,没有什么前途。

  扁平化、规模化,最终会演变成“品牌商-B2B平台-购物者”的模式。B2B平台,或者叫“平台商”,一定同时拥有互联网交易、物流网络、供应链整合能力,三位一体,他们的效率必然远高于单独的、孤立的经销商。

  零售:新的KA将崛起

  以快消品为主的批发市场受到B2B平台的巨大冲击,规模和数量急剧减少

  中国市场纵深太大,批发市场不会彻底消亡,毕竟少数民族牧区需要铁器、盐巴和火腿肠,批发市场作为针对五、六线地区的自然分销补充,有存在的意义,但不值得品牌商投入。

  传统小店快速被机构整合,成为连锁加盟店

  投资机构大量注资连锁便利店,以资本的力量推进并购,加剧了传统小店连锁化。那些挟传统小店自重的品牌商,接下来不得不面对渠道洗牌的挑战。

  一、二、三级城市中,传统小店、夫妻老婆店(我一直认为这种开店是完美组合)、食杂店、士多店慢慢会变为民俗的一道风景,有的人去泸沽湖看走婚,有的人去市郊乡下体验食杂店,了解过去的商业长什么样子:

  ——“孩子,你看,这就是那种传统的不集中采购的独立小商店,里面角落藤椅上昏睡的谢顶黑胖子就是店主。”

  ——“WOW,妈妈,这太神奇了。”

  有些企业有着彪悍的传统渠道覆盖系统,如康师傅、可口可乐、箭牌等等,动辄几千名基层业务代表,组成各种民间基层活动组织,如营业所,对传统小店做着滴水不漏的覆盖。

  而这些手艺慢慢变得尴尬,就像我打小所掌握的那些摄影暗房技术,冲胶卷、显影、定影、放大、上光啥的,现在连非物质文化遗产都算不上。

  连锁便利:基于社区的CVS和小型超市是明日之星,成为明天最重要的“KA”

1 2
正在读取...
销售与市场·渠道版最新文章
一周排行
最新资讯