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为何他3年把公司业绩翻1倍,你却原地踏步?
价值中国推荐 2017-05-02 17:12 销售与市场·渠道版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  文 / 关键明

  原因是行业年复合增长率不一样。

  营销人都想在企业里挥斥方遒,把公司业绩翻倍。


  OK,你的策略是什么?业绩翻倍的逻辑是什么?

  很多年轻营销人是这么想的:我加班加点,研制出一份精品方案,我死磕文案细节、海报设计,终于打磨出一份自认为95分的方案,推出后应该就能大卖特卖了,结果呢?

  销售额轻微波动,甚至没有变化。

  当我们深入思考后,我们终于认清一个现实:“计划”(方案质量、执行力)做到95分,也无法必然实现“追求”(业绩翻倍)。

  因为这里面还有其他很多变量:市场大环境,公司产品竞争力,竞争对手实力对比,等等。尤其是,行业赚钱快,你赚钱快。行业赚钱难,你赚钱难。

  看准趋势比个人能力重要10倍以上

  我有两个大学同学,手游哥与餐厅哥,能力相当,2008年毕业后去了两个不同行业,起步月薪都只有2千~3千元。

  2008年,手游哥去北京一家手机游戏公司做营销,公司一直壮大,他现在是公司职业经理人——总经理,已经买房,年收入100万元。

  2008年,餐厅哥去了连锁餐厅品牌做营销,餐厅不温不火,他也是职业经理人,他现在同样是总经理,年收入25万元。

  两人能力差不多,收入却相差4倍,原因就是行业年复合增长率不一样。

  什么是行业年复合增长率?

  假设2016年某行业的规模是100个亿,未来3年,该行业年复合增长率是20%,那么,2016年的100亿×(1+20%)=2017年的120亿。

  2016年——100亿、2017年——120亿、2018年——144亿、2019年——172.8亿,享受复利效应。

  “那几年地产很好做”“这3年服装不好做”,讲的就是行业景气度,背后反映的是行业复合增长率的问题。

  2008年—2013年,餐饮行业非常分散,传统餐饮的年复合增长率在10%左右。

  而手机游戏行业2008年—2013年的年复合增长率达到疯狂的137%!意味着今年你100万,明年是237万,后年是237万乘以2.37,再后年再乘2.37!

  假设2008年的时候,手游哥和餐厅哥所在公司一个月业绩都是50万元。两家公司都位于行业平均水平,发展速度和行业速度一样快。

  手游哥公司2008年50万,一路乘以2.37,2009年119万,2010年281万,2011年666万,2013年做到3739万。

  5年75倍。

  餐厅哥公司2008年50万,一路乘以1.12,2009年56万,2010年63万,2011年70万,2013年88万。

  5年还翻不了一倍。

  5年时间,手游哥公司业绩达到3739万,餐厅哥公司业绩只有88万,手游是餐厅的42倍。

  行业蜂巢

  比写方案、做执行重要10倍不止的是“选行业”。

  通过研究,我总结出自己的“行业蜂巢”思考模型—好的行业就像一颗蜂巢,6个方面都要表现出色。

  1. 未来3年年复合增长率超过30%。

  2. 需求人群庞大,需求强烈甚至刚需。

  比如,两个电商老板,一个做卫生巾——女生人人用,必须用。他在某微信大号上卖,卫生巾78元一套,17000个阅读量,卖了4025单,意味着平均100个人进来,25个人购买。

  另一个做轻断食果蔬汁——主打减脂、嫩肤,一套480元还要求顾客3天不吃饭只喝果蔬汁。他也投大号,100个人进来,1—2个人购买。

  两个老板同样聪明、勤奋,为什么推广效率差这么多?

  差别就在产品。一个需求人群庞大,需求强烈;另一个购买成本高、使用门槛高导致需求人群少,需求不够强。

  3. 行业刚起步,临近爆发式增长。

  按照市场生命周期模型,在导入期向成长期过渡的这个阶段,在企业做营销最佳。这时你要加入一个有潜力的小公司,跟着它一路做大。

  4. 离天花板至少20倍空间。

  天花板怎么看?

  最重要的是看普及率。

  2000年,汽车的普及率很低,只有有钱人开车。那时候汽车行业离天花板就很远,发展空间很大。现在中国私家车的保有量还有多大增长空间?

  行业选择至少要有20倍市场空间。

  5. 复制粘贴快。

  市场有强烈需求,但是生产跟不上,也会延缓赚钱的速度。同样两个公司,假设它们的未来3年的复合增长率是一样的。一个公司是中餐馆,请了五星级大厨;另一家公司是做时尚糖果,专门做糖果电商。

  大厨没办法快速复制,而糖果,只要开动机器生产,几天就可以覆盖全中国。能快速批量复制的,才是最好的生意。

  6. 非常依赖营销。

  新能源行业好,比如做锂电池的公司,飞快增长,天花板很远,但是它的产品都是卖给企业用户,通过招投标的方式来卖,不依赖营销和广告,它依赖的是销售员和工程师。我要找的是非常依赖营销的行业,这种行业通常是2C,而不是2B的。

  例证1:种植牙

  现在市场给民营医院的估值很高,眼科、牙科增速强势。在这一点启发下,2013年,我发现一个当时还鲜有人知晓的行业——种植牙。

    种植牙是什么?

    简单讲,一个人掉牙了,医生把金属牙根植入你的牙骨里,带上烤瓷牙冠,就跟真牙一样了。

    当我按照行业蜂巢的思考模型去考验它时,发现它表现抢眼。

    需求人数:据世界卫生组织预测,到2050年,中国将有35%的人口超过60岁,成为世界上老龄化最严重的国家。我问过很多老人,发现每个人都掉牙齿,少的2—3颗,多的半口全口都没了。

    需求是否强烈:传统方法是活动假牙,咬不动东西,戴着难受,戴上烤瓷牙冠,就跟真牙一样了。市场需求强烈,接近刚性。

    需求增速:随着工业化原材料量产越来越多,会做手术的医生越来越多,价格会大幅度降低,增速会超过20%。

    起步规模:市场上已经有一定量的顾客消费。随着降价和宣传力度的加大,市场很可能会迅速扩大。

    天花板:2013年,中国大陆每年植入约20万颗牙,而只有8000万人口的韩国每年则植入100万颗牙。人口是韩国16倍,种植牙数量是1/5,按照韩国的经济水平有80倍市场空间,我们人均GDP比韩国差,但至少也有40倍空间。

    复制性:较差,这是种植牙最大的弱点。设备、原材料可以迅速复制,牛叉的医生不能。培养一个优秀的种植医生看悟性,基本都要一年起,这导致很多医院只能做个区域老大。

    例证2:扫地机器人

    我再做一个简单的预测:扫地机器人行业必火。

    按行业蜂巢,粗略地分析下这个行业。

    需求人数:每个家庭都需要扫地,中国几个亿的家庭。

    需求是否强烈:每个人都不想做家务,比起父母,年轻一代更注重享受,工作忙时间成本更高,需求更强。

    需求增速:2014年全球服务机器人销量达到330万台,销售额约为12亿美元,同比增长24%。预计2015年至2018年期间,服务机器人销量将会大幅增长,累计销量可达2590万台,3年意味着7.8倍空间,增速远超30%。

    起步规模:某国产品牌2010年年销售额1个亿,2013年做到10个亿,今年至少几十个亿了。

    天花板:一、二线城市普及度还没饱和,三、四线城市远远没有普及。

    复制性:开动机器生产。

    分析完发现,扫地机器人是一个相当不错的行业,可惜现在进入已经迟了,你进去根本没位置,还是得从小角色干起。

    看起来陌生的行业才有机会

    这世界上的人分成两种:

    大部分人关注的是——钱现在在哪?

    很多大学毕业生、职场新人选行业、选公司时思考得都太少。

    “那家公司是外企500强。”

    “那家公司都上市了,办公环境高大上。”

    “我哥在里面做了3年了,待遇不错。”

    公司做得再大、再强,都是已经做到的,如果你进去做不出增量,本质上也就是螺丝钉而已。

    富人关注的是——钱未来流向哪?

    他们对任何行业都充满好奇心,乐于研究背后的商业逻辑。

    AR、VR何时普及?

    水槽洗碗机有多大市场空间?

    老龄化趋势下,托老床市场何时爆发?

    消费升级趋势下,中国哪些品类还有空白,具体升级哪些层面?

    正是那些半懂不懂,或是看起来陌生的行业才有机会,这意味着低阶创业者不知道或不敢进来,我们正好能提前进入布局,耐心等待市场爆发的那一天,把市场红利收入囊中。
责任编辑:Karen
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