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吃人不吐骨头的终端为王
价值中国推荐 2017-05-02 17:13 销售与市场·渠道版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  专题撰文 / 苗庆显

  “先亏损投入几个月,后面各项指标起来,费比就会下降”“我这个店销量大,会有品牌效应,会辐射周边的终端”,这都是吃人不吐骨头的鬼话。

  终端为王的大坑一个接一个


  文/苗庆显

  “不做终端等死,做终端找死”的根本原因

  终端是卖货的地方,这里的工作经常被称为“临门一脚”,极为重要。

  既然如此重要,企业当然就无比重视,重视的结果就是大量的资源投放到终端上,号称“终端为王”,很多企业都提出“终端制胜”“决胜终端”甚至“血拼终端”之类的激情甚至惨烈的口号。

  现在的企业对于终端建设普遍十分重视:特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动,能做的都做了。

  江湖流传着著名的“终端拜访八步骤”,很多企业恨不得做成十步骤、二十步骤,认为工作越“细致”,过程越可控,终端工作就会越“扎实”。

  事实上,一直被倡导的“终端为王”可能是近十几年来企业营销中最大的坑。

  首先,终端虽然重要,但它是显性的,一有投入马上看得到效果,好多人凭着直觉做营销,终端工作的作用被大大夸张了。

  更关键的是,一个企业的运营和营销,是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节,过于重视终端,往往导致资源配置发生偏差。资源配置一错,越努力越失败。

  曾祥文教授曾举过这样的例子:某企业整体销售业绩差,但个别终端销量好。老板发现,该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲,于是得出结论:业绩取决于人的素质,于是培训、换人……

  这个场景是否非常熟悉?结果却几乎无一例外:对手开出更高工资,你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。关键是你还无法跟进,因为对手有利可图而你不行。你系统差,所以整体业绩差。

  你改变了促销力,但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值,所以他们走了,你的局部努力不过是为人作嫁而已。

  再来一个更普遍的现象。

  某企业新品上市几个月,市场没啥动静,有部分终端却动销良好。企业发现:该终端陈列良好,形象突出,店里主推,维护到位。于是:陈列是销售的生命,终端建设是营销成败的关键因素,于是,复制,全国性终端运动……

  结果也很相似:你投入了大量终端费用,销售却增加有限,利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多,即使有,往往也很快下滑,无法保持。

  更糟糕的是,上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来,高昂的人员维护成本也成了企业甩不掉的负担。

  逻辑是相似的:你系统差,所以整体市场差。

  个别终端因为偶然因素或者判断失误,把资源投向了你,这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用,交平台费,变相贿赂终端,但这会给你造成更严重亏损,贿赂减少,销量随之崩溃。

  以前康师傅能收拾统一,靠的是它的通路精耕;可口可乐战胜百事,最大的武器是直控终端。一些大的品牌商在操作终端上尝到了甜头。

  于是很多后起品牌和二、三线品牌也在效仿,从康师傅的通路精耕到可口可乐的101模式,无数空降到民营企业的营销高级职业经理人,挥舞起终端建设的大旗,但几乎无一例外都失败了。

  营销的缺失是无法通过销售的加强来弥补的,二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。一个没有进入消费者心里的品牌,单单放在消费者面前去,其渠道和终端成本都非常高。

  更严重和更普遍的状况是,由于跟消费者的沟通有问题,终端做得越好,曝光率越高,消费者接受度越低,产品也就死得越快。这就是传说中“不做终端等死,做终端找死”的根本原因。

  再算一个让你心里拔凉的账:

  同样一个特殊陈列,宝洁只需要做个特价就能免费获得,舒蕾可能就需要付出1000元/档,一些三线品牌可能就要2000元/档,还要补特价的价差。

  悲催的是,宝洁可能会增加1万元的销量,舒蕾可能是增加5000元,而三线品牌的销售增加则可能只有2000元甚至更少。

  看似是在相同的战场,但不同的品牌根本就不是在同样的平台进行竞争,这非常不公平。

  所谓的终端为王,很多时候,都是大企业把你引导到一个叫“终端”的开阔地,然后用一个叫“品牌”的武器,对手无寸铁(品牌)的你,进行扫射,而你毫无还手之力。

  终端为王:我就是个收买路钱的

  20世纪的头十年,是以商超为代表的“现代终端”最辉煌的时代。终端的资源稀缺,谁离消费者更近,谁的话语权就更大,而传统的消费品企业多数是通过经销商再到终端,基本不接触消费者。

  更大的市场话语权和稀缺的资源,导致终端面对大部分供应商时非常强势,店大欺客。而且零售系统的采购人员多受过严格的采购训练,面对国内大部分专业程度不高的销售人员,轻松地把他们玩弄于股掌之间,最大限度地压榨了供应商,包括厂家和经销商。

  日子过得太爽,难免得意忘形。很多终端都从销售商变成了平台商,盈利模式从赚取销售利润变成收取“保护费”(各种名目进场费、条码费、店庆费、配送费,等等)。

  谁的品牌能够交得起更多的平台费用,谁的品牌能够面对固定商圈中的更多人群,谁就可以在这些昂贵的终端中得以销售。一些小众产品和个性产品被拒之门外。

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