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一个卖烧饼的餐饮网红,是如何冷启动的?
价值中国推荐 2017-05-02 17:14 销售与市场·渠道版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  口述/程辉

  一方面,用“爆红”所带来的大流量提高翻台率降低成本。另一方面,用大量曝光带来势能,最终让商圈主动来跟我们谈开店,降低成本。

  桃园眷村,2016年最火的餐饮品牌。这个餐饮界的网红,两年时间就在北京、上海和成都相继开设了11家门店,甚至还有24小时的铺头。每一家装修都特别诗意,时尚、大气,逼格满满。


  有人愿意为它排队两个小时,只为分享一杯眷村的豆浆;也有人愿意花大量时间,在这里寻找地道的台湾文化;更有人表示,这个连豆浆碗都会写诗的餐馆,将会像“诚品书店”彻底改变人们对书店的理解一样,完全改变中餐的体验。

  基础工作  

  1.五年时间的准备,等待消费升级风潮

  桃园眷村的诞生,源于董事长汤卫东的台湾行。

  汤卫东非常喜欢美食,对食物有着自己独到的见解。五年前他在台湾夜市上认识了一位匠人,这个师傅是专门做烧饼、油条的,做的烧饼起酥非常脆,口味很好,甚至让他回忆起小时候的味道。这个时候他就记下了师傅的联系方式,之后酝酿了整整五年,请到了师傅,拿回配方来要在中国做。

  汤卫东决心要做个升级版的烧饼油条品类,桃园眷村就踩着中国传统小吃的升级跟再包装的趋势,开始实践。

  2.寻找最具备包装的元素

  大饼、油条、豆浆……这是在固有观念里特别LOW的东西。因为它是传统的、最平淡的。如果加入新元素,会非常出乎意料,反差会很大,这其实是最好包装的。

  以桃园眷村主打的产品烧饼为例,我们的烧饼有八九个品类,在传统的品类里加入了很多现代元素:比如在烧饼里面加色拉、加猪排、加金枪鱼、加油条蛋,运营这种方法,既能保留传统的手艺和口味,让人熟悉,又能融入新的东西,不失新鲜感。

  3.消费人群、启动地点的精确定位

  找出了桃园眷村可以包装的亮点,就能完成最初的定位。

  作为一个冷启动项目,桃园眷村首先确定了核心的消费人群。我们的项目虽然面向的是全人群,老少咸宜,但核心消费群一定是:白领、小资,赶潮流的人。因为他们是会帮我们传播的。

  桃园眷村第一家店在上海,击中了上海的烧饼油条文化。上海烧饼油条夜宵文化非常浓厚,哪怕是深夜两点钟,都有人在那儿吃,开着跑车去吃,市场不需要培养。

  从冷到热,设置了三个转折点

  1.内容阶段、成为话题制造者

  桃园眷村是2014年12月开店的,2015年1月份开始引爆上海,我们设置的第一个爆点,是运营上最传统的做法,制造体验式的话题,成为话题制造者。

  桃园眷村的装修有一个特点,非常有逼格,就像是咖啡厅。但实际上我们卖的是烧饼,这就形成了很大的反差。所有人从进店开始,就被我们整体氛围的营造,和可以塑造的反差(烧饼油条从很LOW变成高价产品)所打动,主动过来拍照宣传。

  桃园眷村考虑到了现在年轻人吃饭时要拍食物、拍餐厅的“刚需”,设计了一种台式乡愁般“朴素的气质”。

  桃园眷村所定位的核心人群,很多人来消费不仅仅是为了吃饭,拍食物、拍餐厅成为“刚需”。我们就把店里的每个角落、每道风景、每件摆设,都转换成可以传播的元素。

  比如豆浆碗里的“何以身消磨,不为相思稠,但求韶华后,浓情仍如旧”。

  我告诉你,在哪里秀、怎么秀出去是一个很有情调的事。让整个店的每个角落都是媒体,引导用户发朋友圈、滚雪球。

  当你将豆浆喝完时,碗底会呈现出悉心准备的小字“我愿意为你,磨尽我一生”。

  在这个时期,抓住逼格和好吃是同等重要的。

  

  2.媒体阶段、开始持续曝光和包装理念

  桃园眷村的第二个和第三个店面开张,是我们设置的第二个爆发点。

  在第一阶段验证完话题性后,桃园眷村选择在上海日月光和新天地商圈开业。这是上海最高逼格的商圈,居然开了一个烧饼店!?

  超高逼格的环境,越让桃园眷村的影响力瞬间得到扩散。

  而商圈上超大的人流,让我们已经印证过的话题制造能力呈现几何级增长。短时间内大量话题的聚焦,让媒体开始介入曝光桃园眷村,主动采访我们,帮我们写东西。

  在持续的曝光中,我们迅速传播“桃园眷村”的品牌故事和理念。为什么我们这么装修?我们想营造的是什么?各个店里介于台湾和大陆间的一些情诗,一些家书,到底代表是什么的概念。

  这个时间最成功的是我们将桃园眷村的“眷”理念包装了出去。

  桃园眷村的“眷”,是一种眷恋。以前逝去的一些美好、一些口味、人和物都能放到“眷”的概念里。桃园眷村将要做的,是给这些有记忆的小吃重新包装,传递给大家一种情怀,所以我们不仅仅有台湾小吃,还会有小馄饨、鸡鸭血汤等其他地域小吃。

  

  3.挟媒体势能、快速扩张

  桃园眷村北京三里屯店的开张,是我们设置的第三个爆发点,也是关键的转折点,代表了我们前期大量曝光终于开始变化为大的势能。

  在这之前,很多人曾经质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利。其实占据一个超高逼格的好位置,是我们的战略性工作。

  一方面,我们需要前期大量的话题曝光成为“爆红店”。用“爆红”所带来的大流量提高翻台率降低成本。另一方面,我们需要大量曝光带来势能,最终让商圈主动来跟我们谈开店,降低成本。

    广告素来被称呼为“高空轰炸”,就是说品牌商用广告迅速推出产品,然后渠道快速铺货完成销售,打造品牌。桃园眷村前两步,本质就是一种“高空轰炸”。

    现在,桃园眷村预计今年年底能开25家店,都在顶尖商圈,营收能到1个亿。
责任编辑:Karen
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